Исследование рынка туристических услуг. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристского рынка

Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются:

Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка не используется. Рынок неизменно конкретен. Вследствие этого, перед началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.

Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

Рынок туризма очень многообразен вследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают много оснований для классификации туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

1) целевой, т. е. рынок, на котором турпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;

2) пустой, т. е. рынок, не обладающий переспективой для предложения конкретных услуг;

3) основной, т. е. рынок, где осуществляется основная деятельность турпредприятия;

4) добавочный, т. е. рынок, где реализуется отдельный объем услуг;

5) растущий, т. е. рынок, обладающий действительными перспективами для увеличения объема продаж;

6) прослоенный, т. е. рынок, характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающий возможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях. Тем не менее он, возможно, станет и пустым рынком.

Такая систематизация нужна для планирования маркетинговой деятельности. Если турпредприятие не удовлетворено масштабами сбыта, то оно анализирует возможности и находит инструменты для увеличения рынка.

Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. Систематическое наблюдение за формированием конъюнктуры включает сбор, сохранение, контроль, исправление, группирование и первичную обработку приобретаемой информации о состоянии исследуемого рынка. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала.

Несомненно, что с увеличением рыночной доли местоположение турпредприятия на рынке становится все более стабильным. Рыночная доля турпредприятия максимальным образом оказывает влияние на объем прибыли.

Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен.

Главная задача исследования туристского рынка – это определение, в какой степени деятельность субъектов туристского рынка (турпредприятий, агентов, посредников и т. д.) воздействует на состав рынка, на его тенденции в ближайшем будущем.

Результаты исследования конъюнктуры рынка нужны для принятия необходимого решения по управлению производством и сбытом туристских услуг и предложений. Сбор информации является главной фазой исследования конъюнктуры рынка. При анализе учитывается разнообразная информация, получаемая из разных источников. Разделяют общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая информация состоит из данных, характеризующих рыночную ситуацию в целом, во взаимодействии с развитием туризма. Источником подобной информации являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это информация, выделяемая из бизнес-документации турпредприятия в сфере сбыта туристского продукта и полученная от партнеров по информационному обмену. К ней имеет отношение информация о требованиях, заказах, бронировании гостиниц, покупке билетов на различные виды транспорта и т. д.

Специальная информация состоит из данных, полученных в результате особых мероприятий по анализу рынка (опросы населения, потребителей туристских услуг, специалистов по туризму, выставки-продажи, конъюнктурные совещания). К специальной информации имеет отношение информация, которую невозможно приобрести каким-то иным путем, кроме проведения специальных мероприятий.

Основная цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка – это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения. Обновление туристского продукта обеспечивается новыми предложениями (новые маршруты, направления и др.), величиной неудовлетворенного спроса. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность. Результаты анализа конъюнктуры рынка можно представить в виде всевозможных аналитических докладов. Это может быть сводный доклад, т. е. обзор, который является обобщением показателеи рынка, туристских предложении, рассматривающий динамику трансформаций в масштабе отрасли, включающий также ретроспективный анализ.

Оперативный доклад – обзор информации, касающийся отдельных видов туристских предложений. Главным источником является опрос потребителей, экспертная оценка и т. д.

Анализ конъюнктуры рынка состоит из обработки, изучения и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.

Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:

1) устойчивые;

2) преходящие;

3) циклические;

4) нециклические.

К устойчиво влияющим факторам нужно отнести сезонность в производстве и потреблении товаров, государственное направление развития экономики, научно-технический прогресс, инфляцию.

Факторы, оказывающие влияние на конъюнктуру временами, именуются преходящими. Это, например, ураганы, пожары, социальные волнения, военные действия.

В развитии рынков может обнаружиться повтор какой-либо ситуации, цикличность, порожденная сезонными колебаниями спроса и предложения, жизненным циклом товара (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок).

Факторы нециклической группы обусловливают специфику производства и сбыта определенных туристских продуктов. Изучение влияния разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию любого продукта позволяет раскрыть связь между совершающимися событиями и породившими их обстоятельствами. Собственно влияние разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию турпродукта сказывается на движении конъюнктуры рынков.

Цель конъюнктурного анализа заключается в установлении степени влияния некоторых факторов на развитие конъюнктуры в конкретный период времени. Достичь такой цели можно, если проводить анализ конъюнктуры, учитывая новые обстоятельства, появляющиеся в сфере туризма. Для представления ситуации, происходящей на рынке, мало располагать информацией об изменении цен и колебании других показателей. Для изучения рыночной конъюнктуры необходимы знания о закономерностях формирования экономики, взаимодействии рынков в процессе производства.

Разделяют три этапа изучения конъюнктуры.

1. Общехозяйственный (характеризует мировое хозяйство или хозяйство отдельного региона, группы стран, формирующееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов). В рамках данного этапа могут изучаться следующие показатели: экономический потенциал объекта и его составляющие (природные, производственные, человеческие, материальные ресурсы), научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура объекта, организационная структура, уровень сосредоточения, организационные формы государственного регулирования экономики; совокупность региональных рынков и ее строение, а также различные характеристики реализуемых туристских продуктов, факторы, оказывающие влияние на развитие региональных рынков, степень экономического развития, соотношение цен на конкурирующие продукты, соотношение спроса и предложения с учетом степени применения материальных, человеческих, финансовых ресурсов, коммерческих и финансовых условий реализации товаров.

2. Отраслевой (характеризует ситуацию в отрасли регионального или мирового хозяйства).

3. Отдельного товара (характеризует положение какого-либо товара в рамках мирового, национального или регионального рынка).

Одним из основных факторов изучения конъюнктуры является исследование изменений во времени и соотношении цен. Нужно определить обстоятельства, спровоцировавшие смещение в уровне или строении цены. Также необходимы исследование модификаций технологии производства, условий приобретения туристских продуктов, учет происходящих изменений в оптовой и розничной торговле. Анализ этих изменений дает возможность лучше осознать тенденцию движения цен. В результате изучения изменений в масштабе и структуре потребления выявляются тенденции развития производства продукта, конъюнктура рынка которого исследуется. Изучение тенденций развития потребления и производства позволяет сделать заключение об изменении в соотношении между спросом и предложением, найти потенциальную емкость рынка и возможный уровень цен.

При исследовании конъюнктуры рынков нужно подвергать анализу показатели, которые могут дать количественную оценку всевозможным изменениям, которые происходят в экономике изучаемой отрасли.

Количественная характеристика конъюнктуры может быть оценена при помощи нескольких групп показателей:

1. Определяется масштаб и динамика производства в целом, объем инвестиций, уровень занятости, величина заработной платы, информация о Это так называемые показатели области производства.

2. Платежеспособный спрос, объем сбыта товаров в кредит, информация о розничной и оптовой торговле. Это показатели внутрирегиональной торговли.

3. Масштаб, динамика, географическая характеристика межрегиональных связей, величина импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта совокупность показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

4. Кредитно-денежное обращение. К данной группе факторов имеют отношение валютные курсы, процентные ставки, курсы акций и других ценных бумаг, размеры банковских депозитов.

5. Главным показателем конъюнктуры рынка можно считать степень сбалансированности спроса и предложения. Он обнаруживается в поведении цен, быстроте оборота товаров.

Успех конъюнктурного анализа состоит в зависимости от скорости получения объективной и полной информации об обстоятельствах, характере и величине колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Основные требования к информации – актуальность и правдивость. При анализе конъюнктуры рынка осуществляются регулярные наблюдения за любыми экономическими показателями, изменение которых провоцирует сдвиги в соотношении спроса и предложения, также выясняются и причины этих изменений.

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.

Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3) объем импорта по конкретному товару или группе;

4) реальный уровень жизни и потребностей населения;

5) покупательская возможность населения;

6) степень соотношения цен на товары;

7) количество потребителей;

8) социальная и половозрастная структура населения;

9) уровень насыщенности рынка;

10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;

11) географическое расположение рынка.

В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.

Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.

В конце сентября 1985 года Александр, владелец и менеджер фирмы «Ясный день», захотел организовать специальный тур для подростков – двухнедельную поездку, во время которой можно посетить все самые красивые места и исторические достопримечательности Греции. Было заключено предварительное соглашение с двумя профессорами, которые должны стать гидами и разработать маршрут. Однако Александр стал сомневаться, сможет ли он реализовать свой план полностью.

Фирма «Ясный день», которая возникла как туристское агентство в 1961 году, на тот момент была крупным туристским предприятием. Фирма имела филиалы в Париже, Атланте, Праге. Ее греческие офисы располагались в Афинах, на Крите. Главными клиентами были сотрудники компаний, которые делали свои заказы в филиалах фирмы, там, где находились и их собственные организации.

Эти же люди приобретали семейные туры и путешествия. В1985 году значительная часть клиентов состояла из управленцев среднего и высшего уровня, частично из их помощников. Только около 11 % приходилось на случайных клиентов.

Александр впервые задумался над туром для подростков после встречи с другими менеджерами на Международной конференции, которая проходила в Лиссабоне в августе 1985 года. На конференции он познакомился с менеджером из Барселоны, который поделился с ним информацией о том, как он организовал аналогичный тур и что в данный момент он планирует реализацию подобного тура по Греции. Он рассказал Александру, что подростки и их родители очень ждут такой поездки, так как это даст им возможность отдыхать отдельно друг от друга. Подходящее время для реализации – время летних каникул. Родители согласятся с предложением, если будет гарантирован контроль и соответствующий уровень подготовки гидов.

Когда Александр вернулся в Афины, он рассказал о своей идее друзьям – преподавателям истории одной из наилучших афинских школ. Они с удовольствием согласились принять участие а мероприятии.

Александр не имел информации об организации подобных туров в Греции. Свое путешествие Александр решил сосредоточить на Греции, так как из писем родителей знал, что те недовольны преподаванием истории страны в школах. Родители были согласны отпустить своих детей в отлично организованное путешествие, которое откроет им все красоты страны и ее историю.

Александр понимал, что подросткам будет скучно заниматься только историей, поэтому он решил также организовать отдых на морском побережье, с танцами и развлечениями.

После окончания разработки тура Александр встретил своего друга – юриста, у которого было два сына-подростка. Друг сказал, что не отпустил бы своих сыновей в подобное путешествие, так как он знает, что за детьми следят недостаточно, и подростки вовсе не интересуются историей. Он предпочитает давать сыновьям деньги и билеты, разрешая им путешествовать, пока не закончатся средства. В этом возрасте важнее доказать, что ты ответственный человек и можешь путешествовать самостоятельно. Так как Александр доверял мнению своего друга, он решил пересмотреть свой тур, сделать его более привлекательным.

1. Обязательно ли проводить пробный тур для определения его успешности среди клиентов? Каким еще образом можно определить привлекательность продукта для клиентов?

2. Как необходимо изменить тур, чтобы сделать его привлекательным и менее рискованным?

1. Туризм, безусловно, имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому особый интерес представляет изучение динамики проведения зарубежных путешествий по месяцам. Если составить график поездок за рубеж, то можно увидеть, что помесячная динамика числа уезжающих за рубеж туристов остается достаточно высокой из года в год и довольно стабильна. Отклонения от совокупного направления вызваны, как правило, нестандартными обстоятельствами. Например, резкое снижение числа выехавших туристов на остров Гуам в январе 1998 года связано с мощным тайфуном, а рост их количества в мае 1996 года – с удачным совмещением выходных дней. Каким образом можно сгладить сезонный характер туристской сферы деятельности?

2. Охарактеризуйте как можно точнее рынок экстремального туризма. Какова емкость данного рынка?

Руководство Вашей фирмы приняло решение расширить зону присутствия на рынке. Опишите рынок, на котором должен продаваться Ваш товар: географические регионы; формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в данном регионе; покупательские привычки потребителей; привычки приобретения товаров сферы туризма; типичные способы реализации в данном регионе.

Морозов М. А. эксперт по программе TACIS от Российской Федерации, зав. кафедрой экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве, Институт туризма и гостеприимства, ГАСБУ

Одним из важных направлений развития страны является туристический бизнес. Становление и развитие этой перспективной отрасли экономики в России по существу только начинается. Одним из непременных условий процветания любого бизнеса является наличие хорошо подготовленных и квалифицированных кадров. В России широкая подготовка кадров для туристского бизнеса начала осуществляться несколько лет назад и, как правило, на базе непрофильных вузов в рамках существующих госстандартов по образованию, которые не соответствуют специфическим потребностям сферы туризма и гостеприимства. До сих пор отсутствует целостная концепция подготовки специалистов по туристским специальностям, не определены потребности в различных специалистах, отсутствуют квалификационные требования. С этой точки зрения изучение потребностей рынка туристских услуг и услуг гостерприимства является очень важным и актуальным для формирования модели специалиста для данной отрасти.

В России началась реализация нового международного проекта подготовки туристских кадров в рамках программы TACIS EDRUS 9510. Название данного проекта - «Укрепление учебной базы для индустрии туризма». Главной целью проекта является создание основ комплексной системы образования и подготовки кадров в сфере туризма и гостиничного хозяйства, которое будет способствовать развитию экономического и социального аспектов туризма в различных регионах России. Проект предполагает ряд параллельных и вместе с тем взаимосвязанных шагов. Начальный этап проекта (июнь 1997 - июль 1998 г.) предусматривал проведение маркетинговых исследований туристского рынка России по определению перечня туристских профессий и квалификационных требований к ним, а так же анализ потребностей различных организаций туристского бизнеса в соответствующих кадрах. Для этого было выделено три основных туристских региона - Москва, Санкт-Петербург и Сочи. В каждом регионе были определены объекты исследования: туристские администрации, гостиничные комплексы и турфирмы. Для Сочинского региона дополнительно вводились в качестве объектов исследования курорты и санатории. Всего в трех регионах было выделено 267 объектов исследования. Для проведения исследований под руководством координаторов проекта была создана команда Российских исследователей, в которую вошли сотрудники как от туристской индустрии, так и от учебных заведений, выбранных в качестве пилотных ВУЗов в каждом регионе (в Москве - Институт туризма и гостеприимства при ГАСБУ, в Санкт-Петербурге - Институт туризма при СПбГИЭА, в Сочи - Государственный университет туризма и курортного дела). В табл. 1 приведены данные о выборке в каждой из выделенных групп. Обследования в гостиницах и курортах осуществлялись по четырем направлениям: служба приема и размещения, хозяйственный отдел, служба приготовления пищи и служба питания.

Поэтому в табл. 1 количество анкет в четыре раза больше, чем объектов (по этой группе объектов исследования).

Таблица 1

Объекты исследования

Далее был произведен анализ каждой из групп и распределение объектов исследования по регионам. Кроме количественного производился и качественный анализ. Например, было предложено гостиницы рассматривать не только по признаку вместимости: малая (до 100 мест), средняя (от 100 до 400) и большая (свыше 400), но и по отношению к собственности: частная (акционерная), муниципальная, совместная. Данный анализ представлен в табл. 2.

Таблица 2

Распределение объектов по регионам

Затем необходимо было составить перечень наименований конкретных объектов исследования и обсудить их по каждой группе. Поскольку это был предварительный этап, то при проведении конкретного исследования допускались незначительные отклонения от данного списка.

На последнем этапе подготовки встал вопрос о способе проведения маркетингового исследования. Официальная статистика не всегда может представить те данные, которые интересуют исследователя. Например:

• отношение индустрии к подготовке кадров, видение индустрией данной подготовки;
• осознание определенного круга профессиональных обязанностей или профессиональных знаний;
• осознание квалификационных требований по конкретной специальности;
• реакция на изменения образовательных или профессиональных стандартов.

На эти и ряд других вопросов можно получить ответы только непосредственно проведя опрос конкретных респондентов из данной индустрии. Опросы могут выполняться в различной форме: в виде личного интервью, обсуждения в группах, опроса по почте или по телефону. Выбор формы опроса зависит от различных причин, которые, как правило, определяются затратами, необходимыми для проведения исследования, имеющимися ресурсами и графиком исследования с одной стороны и результатами, которые необходимо достичь с другой. Например, опрос по почте можно производить при ограниченном количестве персонала, который принимает участие в исследовании, и при этом охватить большое количество респондентов. Достоинства данного подхода заключается в том, что респондент может ответить в любое удобное для него время, приведя при этом сложные описания в письменном виде. Но этот вид опроса, хотя и является весьма экономичным, требует много времени на проведение исследования, имеет усложненную форму обработки полученных результатов и вообще низкую вероятность получения ответа в том случае, если респондент не имеет какой-то личной заинтересованности в результатах данного исследования. Для планируемого исследования данная форма сразу была исключена, так как на проведение опроса выделялось менее трех недель (в декабре 1997 г.). Опрос по телефону тоже был исключен из рассмотрения, так как при этой форме очень сложно проводить опрос старшего руководства крупных туристских компаний, как правило, генеральных директоров, поскольку их высокая занятость и самооценка требуют определенного подхода и необходимости предварительно договариваться о встрече. Поэтому исследователи остановились на форме опроса, сочетающего в себе первые две - личное интервью и интервью в группе заранее определенных специалистов, например, директора и соответствующих руководителей служб. Как показала практика, эта форма оказалась наиболее продуктивной, т.к. требовала меньшего времени для разъяснения задач проводимого исследования и возможность получения полного ответа на поставленные вопросы (в некоторых случаях сотрудники вообще отказывались давать интервью без согласования с высшим руководством). За основу были взяты так называемые структурированные интервью с использованием стандартной анкеты, которая включала вопросы, позволяющие определить как количественные, так и качественные показатели. Разработка анкет для данного проекта осуществлялась на основе пилотной программы исследования, проходившей в сентябре 1997 года во всех выделенных регионах для всех групп объектов исследования. Наибольший интерес для исследователей представляли как раз качественные направления, основанные на понимании данной проблемы и отвечающие на вопрос «как» и «почему». В качестве типичных вопросов, относящихся к этой категории, можно привести следующие:

• как руководитель понимает потребность в подготовке кадров;
• каково отношение к потребности развития образования;
• какие формы подготовки (переподготовки) считаются целесообразными;
• каковы потребности в профессиональной и технической подготовке для всех категорий сотрудников;
• какие знания необходимы для соответствия данной должности.

Для получения ответов на поставленные вопросы требуется углубленное индивидуальное интервьюирование, являющееся одним из основных методов качественного исследования. Оно может длиться продолжительное время (час и более), выходить за рамки простых вопросов и ответов и требует от ведущего беседу хорошей подготовки и знаний не только по данному вопросу, но и психологии. Личное интервьюирование имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести:

• осуществляется больший контакт с респондентом: по выражению лица, жестикуляции лучше чувствуется достоверность ответов;
• при помощи жестов и »языка тела» осуществляется лучшая интерпретация сказанного;
• легче поддержать заинтересованность респондента в течение более длительного периода времени, развеять опасения относительно конфиденциальности, что способствует более глубокому проникновению в существо вопроса;
• большая точность при оценке правильности ответа.

К недостаткам можно отнести, прежде всего, трудности, связанные с организацией интервью и осуществлением надлежащего за ним контроля. Личные интервью требуют часто проведения после опросных проверок (личных, по почте, по телефону). Для данной формы опроса также может использоваться анкета. Анкета выполняет ряд важных функций:

• способствует более гладкому ходу опроса, придавая интервью определенную форму и структуру, помогая интервьюеру правильно формулировать и задавать вопросы, не упускать вопросы и не отклоняться от темы интервью;
• делает интервью более интересным для респондента, придавая логическую и целесообразную последовательность в вопросах;
• дисциплинирует исследователя, позволяя задавать ему все необходимые вопросы в корректной форме;
• служит памяткой для интервьюера, напоминая ему о темах, которые должны обсуждаться;
• делает работу интервьюера и респондента более приятной;
• облегчает запись данных, так как анкеты обычно имеют структурированную форму, удобную для записи данных и последующей их обработки.

Структурированная анкета составляется так, чтобы у интервьюера не было возможности изменять порядок или форму задаваемых вопросов. Как правило, такие анкеты используются при проведении большого количества интервью, и они могу содержать как открытые, так и закрытые вопросы с заранее предполагаемыми ответами. Самый простой случай, когда респонденту предлагается возможность ответить просто «да» или «нет» (вопросы, с заранее запрограммированными ответами). Но возникает необходимость, когда нужно предусмотреть и такие варианты ответов, как, например, «не знаю» или «затрудняюсь ответить». Эти вопросы составляются для удобства респондента, облегчают работу интервьюеру, а также значительно упрощают кодировку и анализ получаемых результатов. Вопросы, требующие открытого ответа, дают возможность респонденту отвечать в произвольной форме и более подробно и досконально выразить свои мысли. Такая форма весьма полезна при углубленном опросе.

Составление анкеты основывается на двух основополагающих принципах. Во-первых, вопросы должны быть выстроены в логичной и понятной последовательности, между ними должен существовать разумный переход. В начале анкеты необходимо осветить суть проблемы, основную идею проводимого опроса, а затем переходить к конкретным вопросам, располагая их в порядке возрастания сложности. Самые сложные и деликатные вопросы желательно оставлять на конец беседы. Это позволит завершить интервью, если респондент откажется на них отвечать. При этом беседа не будет сорвана и будут достигнуты основные результаты. Во-вторых, вопросы должны быть представлены на бланке в четком и привлекательном виде, без грамматических и стилистических ошибок.

Для успешного прохождения анкетирования можно провести предварительные тестовые интервью. Лучше, если они будут проходить в той среде, в которой планируется проведение анкетирование. Это позволит выявить ошибки, покажет какие вопросы еще необходимо добавить.

Хотелось бы отметить некоторые моменты, которые значительно облегчают проведение интервью. Особенно важными являются первые несколько секунд, которые могут определить успех (или неудачу) данной встречи. Интервьюер должен быть предельно вежливым и одновременно уверенным в себе, он должен убедить респондентов, что является специалистом в данной области и расположить их к себе. Прежде всего респонденту необходимо предъявить визитную карточку, что является обязательным элементом начала любой деловой встречи и способствует лучшему сближению собеседников. Респонденту необходимо (по возможности) запастись сопроводительными письмами, что является значительной, а иногда и основополагающей, частью процедуры знакомства. Затем надо постараться убедить респондента, что его помощь в проведении данного опроса весьма необходима, и что его просят сделать нечто важное. Пояснить, сколько времени потребуется для проведения опроса, подчеркнуть, что опрос проводится в исследовательских целях и носит исключительно конфиденциальный характер. Во время беседы интервьюер не должен «давить» на респондента, навязывать свое мнение, но может помочь ему сформулировать ответ на поставленный вопрос. В конце беседы, завершая опрос, интервьюер должен поблагодарить респондента и сказать, что все обещания, сделанные в ходе беседы будут выполнены. Через некоторое время обязательно пришлите письмо с выражением благодарности за оказанную помощь. Это позволит в дальнейшем иметь возможность обратиться опять, если для этого возникнет необходимость, и быть всегда желанным гостем в данной организации.

Маркетинговые исследования туристского рынка России проводились по 12 секторам: турагенства, туроператоры, экскурсионные бюро, гостиничные и санаторные службы питания, приготовления пищи, приема и размещения, хозяйственные отделы, а также туристские администрации. Целью исследования являлось определение перечня туристских профессий и анализ потребностей в них в разрезе секторов, причем исследовались профессии только первых двух уровней и частично третьего. В соответствии с целями исследования в анкету были включены следующие основные разделы:

• сведения о респонденте;
• наименование используемых профессий и квалификационные требования к ним;
• перечень должностных обязанностей и их соответствие профессиональному уровню;
• перечень знаний, необходимых для выполнения должностных обязанностей соответствующего уровня;
• потребность в образовании и подготовке специалистов для данного туристского предприятия.

Анкеты содержали примерно 250 вариантов ответов. Полученные данные были обработаны с помощью программы статистического анализа данных SPSS, широко применяемой в социологических и маркетинговых исследованиях. В приводимых ниже результатах в процентах показано количество респондентов, указавших соответствующие должностные обязанности персонала или необходимые знания.

Для всех выделенных объектов в рамках данного исследования были определены пять профессиональных уровней.

К первому уровню профессий (младший персонал) относятся должности, которые заполняются, как правило, молодыми людьми (выпускниками школ) или людьми, не имеющими опыта работы в туристской индустрии. К характеристикам должностей первого уровня можно отнести:

• ограниченный набор навыков и небольшой круг обязанностей;
• потребность в контроле со стороны руководства;
• вспомогательная деятельность для уровня 2 и /или 3.

Ко второму уровню профессий (квалифицированный персонал) относятся сотрудники, имеющие определенный опыт работы в данной области. К характеристикам профессий данного уровня относятся:

• применение более широкого ряда навыков и углубленных знаний;
• минимум указаний и контроля со стороны руководства;
• независимость в выполнении обязанностей и ответственность за свои действия.

К третьему уровню профессий относятся менеджеры низшего звена, главные специалисты, начальники секторов, отделов и управлений. Характеристики 3 уровня включают в себя следующие параметры:

• ответственность за сотрудников и отдел в целом;
• ответственность за контроль и ежедневное руководство отделом или сектором;
• полная независимость и самостоятельность в принятии решений.

Поскольку характеристики профессий более высоких уровней (4-уровень управляющего, 5- генеральный менеджер или директор) не попадали в сферу данного обследования, на них мы не будем останавливаться.

Следует отметить, что уровень образования в различных секторах турбизнеса существенно отличается и это наглядно видно из полученной по результатам обследования табл. 3.

Таблица 3

Наличие высшего образования по профессиям

Наиболее высокий уровень образования персонала отмечен в туристских администрациях, у туроператоров, в турагенствах, у туристских гидов. Однако бoльшая часть сотрудников имеет высшее образование не по профилю туристских специальностей, поэтому для них также необходимо повышение квалификации в области туристского бизнеса. Для служб организации питания и приготовления пищи наблюдается более высокий процент высшего образования на 1 уровне. Это объясняется тем, что зачастую в этих секторах на подсобных работах вынуждены работать люди с высшим образованием, не нашедшие работу по профилю своей основной профессии.

Рассмотрим результаты проведенного обследования в разрезе выделенных секторов.

Экскурсионные бюро.

На рынке туристских гидов, независимо от должности, которую они занимают, наблюдается тенденция высокого начального уровня квалификации. Большинство туристских гидов (67%) имеют высшее образование. Это объясняется тем, что их основные должностные обязанности требуют высокой квалификации. Гиды выполняют различного рода работу, связанную, прежде всего, с общением с людьми, для них обязательно владение различными иностранными языками, умение разрабатывать графики и маршруты экскурсий и т.д. Такого рода знания и умения приобретаются в процессе получения высшего образования. Должностные обязанности, характерные для 1 и 2 уровней, связаны с тем кругом задач, которые стоят перед руководителем туристской группы. К ним можно отнести:

• встреча туристов (83%) и стремление наилучшим образом удовлетворить их потребности (забота о клиенте-100%);
• участие в экскурсии в качестве руководителя группы(100%), умение действовать в чрезвычайных обстоятельствах и отвечать на конкретные вопросы (67%) на родном языке туристов (83%).

Для сотрудников уровня 2 существуют более сложные должностные обязанности, в которые входят:

• планирование графиков и разработка туров (50%);
• участие в турах, разработанных компанией и предлагаемых в качестве стандартных маршрутов (50%), участие в ознакомительных турах (50%)
• работа с жалобами клиентов по вопросам организации и проведения туров (67%).

Респонденты отметили, что для выполнения перечисленных должностных обязанностей гиды 1 и 2 уровня должны обладать следующими знаниями и навыками:

• предугадывать и реализовывать ожидания клиентов (100%);
• владеть туристской терминологией(100%);
• знать географию, историю, литературу, искусство и т.п.(100%);
• владеть методикой представления материала (83%);
• уметь квалифицированно оказывать туристские услуги (83%).

Для сотрудников второго уровня требуются дополнительные знания, необходимые при организации и планировании туров, а также для выполнения связанной с этим административной деятельности. К ним можно отнести следующее:

• знание методов маркетинга (50%);
• умение планировать маршруты (50%);
• владение методами продвижения турпродукта на рынке(50%);
• умение вести деловую отчетность (67%), сюда включается бухгалтерский учет, контроль над деятельностью сотрудников, организация работы офиса и бизнес-планирование (67%);
• управления группами туристов и работы с жалобами (67%).

Туроператоры.

Результаты анкетирования показали, что из общего числа туроператоров более 2/3 всех сотрудников работают на 2 уровне, остальные – на 1 уровне. В данном секторе турбизнеса сотрудники имеют относительно высокую квалификацию, особенно на 2 уровне (84% имеют диплом о высшем образовании). На 1 уровне только 37% сотрудников имеют диплом о высшем образовании.

Среди основных обязанностей для сотрудников 1 и 2 уровней респонденты отметили следующие:

• работа с корреспонденцией (95%);
• использование телекоммуникаций (95%);
• контакты с клиентами (79%);
• продажа турпакетов и туров (68%);
• способность понимать туристские потребности клиента и умение их обеспечить (95%).

Дополнительно для сотрудников 2 уровня были выделены следующие выполняемые ими обязанности:

• планирование туров и расчет их стоимости (74%);
• подготовка рекламных брошюр (47%);
• инструктаж туристских гидов и водителей (47%);
• взаимоотношения с клиентами при предъявлении жалоб (79%).

Таким образом, все респонденты отметили, что основными составляющими профессии туроператора являются планирование туров, калькуляция расходов и маркетинг туров. В качестве дополнительных обязанностей отмечалась организация рекламных поездок или туров, которые, как правило, связаны с различными карнавалами, фестивалями и т.п. мероприятиями.

Среди профессиональных знаний туроператоров, необходимых для успешной работы на 1 и 2 уровне, были выделены следующие:

• знание туристских услуг (89%) и ассортимента турпродуктов (84%);
• знание профессионального языка, туристской терминологии и используемых в туризме сокращений (95%);
• владение информационными технологиями (84%);
• умение понять и удовлетворить туристские ожидания клиентов (89%).

При анализе деятельности туроператоров 2 уровня респонденты отметили потребность в ряде дополнительных знаний и навыков, в том числе:

• знание маркетинга, владение методами маркетинга в области планирования и продвижения турпродукта (84%) и знание методики продаж (79%);
• знание основных туристских теорий и концепций для своевременного улавливания изменений в туристских продуктах и технологиях (58%);
• умение вести деловую отчетность по статистике продаж, контролю издержек, бухгалтерии и т.п.(68%);
• работа с жалобами клиентов (79%).

Туристские агентства.

Основной особенностью большинства турагенств является небольшой штат сотрудников и их высокий образовательный уровень. Так, например, 71% агентств нанимает не более 4 сотрудников, причем преобладают сотрудники 2 уровня (70% от общего числа). 35% респондентов сообщили, что они вообще не принимают на работу сотрудников 1 уровня. Это положение весьма характерно для небольших туристских предприятий, когда каждый сотрудник готов взять на себя решение целого ряда задач.

Анализируя образовательный уровень сотрудников, следует отметить что 31% персонала 1 уровня вообще не имеет образования и лишь 25% имеют высшее образование. В то же время на 2 уровне 73% персонала имеют высшее образование.

К основным обязанностям на обоих уровнях респонденты отнесли следующее:

• работа на телефонах и использование факсов (68%);
• систематизация служебных материалов (63%);
• взаимоотношения с клиентами (74%) и предоставление им необходимой информации о турпродуктах (63%).

Для персонала 2 уровня дополнительно были сформулированы следующие функции:

• организация продаж турпродукта (58%);
• подготовка деловой статистики о продажах (47%);
• работа с жалобами клиентов (68%).

Рассматривая необходимый уровень знаний персонала, респонденты отметили, что сотрудники должны знать туристские термины и аббревиатуры (72%), уметь организовать работу офиса (78%), уметь систематизировать и работать со служебными документами (72%), владеть информационными технологиями (72%), уметь контактировать с клиентами, понимать и реализовывать их туристские ожидания (72%).

Гостиничная индустрия.

Для гостиничной индустрии характерен большой разрыв в уровне образования для различных служб. Например, персонал 2 уровня службы приема и размещения имеет самый высокий процент высшего образования – 29%, в то время как в хозяйственном отделе – 4%, в службе организации питания –3%, в службе приготовления пищи – 0%. Причем респонденты заявили, что большинство сотрудников службы организации питания (98%) не стремятся к высшему образованию.

Служба приема и размещения.

Для службы приема и размещения были выявлены следующие основные характеристики. Соотношение между сотрудниками 1 и 2 уровня в большинстве гостиниц 1:7, однако для гостиниц пятой категории это соотношение не выдерживается, и там больше сотрудников 1 уровня. Это объясняется тем, что гостиницы пятой категории имеют развитую службу подноса багажа, а носильщики принимаются, как правило, на работу на уровень 1. Исследование так же показало, что чем выше класс гостиницы, тем больше сотрудников службы приема и размещения, и их количество коррелируется с номерным фондом гостиницы. В среднем в гостиницах второй категории приходится 0,04 человека на номер, в гостиницах пятой категории это соотношение 0,06.

К основным обязанностям персонала 1 уровня было отнесено сопровождение клиентов в их номера, т.е. обязанности швейцара и носильщика (36%). Обязанности, выполняемые на 2 уровне, в основном связаны с регистрацией клиентов, оплатой и выпиской счетов (76%), работой с жалобами клиентов (79%), подготовкой к смене и ее завершением (41%).

Особых знаний, необходимых для работы в службе приема и размещения на 1 уровне, респондентами не отмечено. Однако, для 2 уровня перечень необходимых знаний и навыков был сформулирован следующим образом: знание принципов маркетинга отметили 78% респондентов, понимание профиля рынка – 76%, знание ассортимента продуктов – 61%, владение методами продаж – 78%, знание психологии и ожиданий клиентов – 61%, знание иностранных языков – 70%,знание современной гостиничной индустрии –55%, знание терминологии и сокращений в индустрии туризма – 71%, знание правил проживания в гостиницах, включая соблюдение техники безопасности, правил гигиены - 48%.

При определении требований к подготовке для начального уровня респонденты отметили, что наиболее важными являются знания иностранных языков, методика обслуживания клиентов, знания об индустрии туризма, умение работать на компьютере, знание маркетинга и продаж, а так же базовые навыки работы в службе приема и размещения

Для руководителей среднего звена (3 уровень) службы приема и размещения особо подчеркивалось значение передовых навыков работы в службе приема и размещения и работы на компьютерах, включающих знания и навыки работы в системах бронирования и резервирования, финансового контроля и учета, а также подготовка инструкторов из числа собственных руководителей, которые в дальнейшем будут принимать активное участие в повышении квалификации сотрудников данной гостиницы.

Хозяйственный отдел.

В хозяйственных отделах гостиниц в целом сложилось соотношение между сотрудниками 1 и 2 уровней примерно 1:3. Как правило, не существует зависимости между категорией гостиницы и количеством персонала в хозяйственном отделе, но наблюдается очевидная взаимосвязь между количеством номеров в гостинице и количеством номеров, приходящихся на одного сотрудника хозотдела, т.е. в больших гостиницах большее количество номеров приходится на одного сотрудника. Возможным объяснением этого обстоятельства может быть то, что в крупных гостиницах доля помещения общего пользования по отношению к общей площади гостиницы меньше, чем в малых гостиницах. Как показали исследования, в гостиницах второй категории на одного сотрудника приходится 5 номеров, в третьей – 6, в четвертой – 10 и в пятой – 3 номера.

Основные обязанности, присущие уровню 1, включают уборку помещений общего пользования (40%), стирку и чистку одежды для гостей (40%). Основные обязанности, выполняемые на уровне 2, можно разделить на две категории:

• обязанности, связанные с обслуживанием гостей: общение на родном языке клиентов (71%) и контакты с клиентами (58%);
• процедурные обязанности: уборка номеров (62%), стирка одежды клиентов (46%) и завершение рабочего дня (55%).

Существуют обязанности, которые присущи обоим уровням. Они относятся в основном к процедурным вопросам и включают в себя подготовку к работе (64%), оказание первой помощи (56%) и соблюдение правил техники безопасности (68%). Забота о клиенте также рассматривается как обязанность, присущая обоим уровням (68%). Разница в обязанностях персонала 1 и 2 уровня заключается в степени ответственности. Респонденты отметили, что персонал 2 уровня может обслуживать занятые клиентами номера, и при этом не исключена возможность общения между персоналом и гостями.

Респондентами было указано, что для выполнения должностных обязанностей персоналу 1 и 2 уровня необходимы следующие знания и навыки:

• знания принципов уборки (74%), соответствующих приемов, методов (75%) и стандартов уборки (69%), знания материалов и оборудования (56%), а так же знания гигиены (77%);
• навыки общения (79%) и взаимоотношений с клиентами (70%).

При определении требований к подготовке для начального уровня респонденты отметили, что ключевыми моментами являются приобретение базовых хозяйственных навыков и навыков обслуживания клиентов. Знание иностранного языка является так же необходимым для успешной и качественной работы.

Служба организации питания.

В данном секторе гостиничного бизнеса доминирует категория сотрудников второго уровня. Большая группа отелей (40%) вообще не имеет потребности в персонале уровня 1. В среднем количество персонала уровня 1 и 2 соотносится как 1:3 (5 человек на уровне 1 и 16 - на уровне 2).

Следует также отметить, что с повышением категории гостиницы средняя численность сотрудников службы организации питания увеличивается. В гостинице второй категории принимается на работу в данный сектор в среднем 9 человек (4 на уровень 1 и 5 на уровень 2), в гостиницы четвертой категории 36 (9 на уровень 1 и 27 на уровень 2). Это связано с одной стороны с тем, что гостиницы четвертой категории в среднем больше, чем второй (в Москве в среднем количество номеров 441 и 341 соответственно), а с другой - чем выше уровень гостиницы, тем обслуживание должно быть качественнее.

Стандартные обязанности, выполняемые на первых двух уровнях, связаны с базовыми вопросами управления рестораном. К ним относятся поддержание безопасности и порядка (60%), обеспечение санитарных норм (55%), качества продуктов (55%), забота о клиентах (58%), действия в условиях чрезвычайных обстоятельств (56%), оказание первой помощи (54%) и закрытие ресторана после окончания рабочего дня (49%).

Существуют обязанности, присущие только сотрудникам 2 уровня:

• вопросы, связанные с обслуживанием клиентов: встреча клиентов (63%) и работа с жалобами (73%);
• технические услуги: организация питания (63%), прием заказов (65%), выписка счетов (64%), подготовка шведского стола (59%).

В ходе опроса респонденты не указали на область знаний, которая присуща только сотрудникам уровня 1. Знания, необходимые для сотрудников обоих уровней, в основном связаны с техническими аспектами функционирования и управления рестораном. К ним относятся знания по эксплуатации ресторанного оборудования (65%) и ресторанная терминология (54%), вопросы, связанные с обеспечением безопасности (71%), знания санитарно-гигиенических норм и техники безопасности на рабочем месте (60%).

Для сотрудников 2 уровня респонденты отметили необходимость в дополнительных знаниях и навыках, связанных с ресторанным маркетингом (65%), с торговлей продуктами питания и напитками (63%) и их ассортиментом (53%), с работой с жалобами клиентов (58%). Больше половины респондентов (58%) также отметили, что сотрудники второго уровня должны разбираться в типах и сортах пива, вин и крепких напитков.

При определении потребности в подготовке для начального уровня респонденты отметили, что она должна иметь ярко выраженную направленность на индустрию обслуживания. Изучение иностранных языков является также важным моментом при подготовке сотрудников обоих уровней. При определении потребности в подготовке сотрудников уровня 3 респонденты особо выделили такие специальные технические навыки, как организация банкетов, специальных рекламных мероприятий и презентаций, а так же дегустаций с изысканным угощением.

Служба приготовления пищи.

В данном секторе гостиничной индустрии сложилась следующая картина. В московских гостиницах предпочтение отдается сотрудникам уровня 2. Соотношение между сотрудниками уровней 1 и 2 в среднем составило 1:1,6 (9 сотрудников на уровне 1 и 14 на уровне 2). В Санкт-Петербурге больше сотрудников работает на уровне 1, а в Сочи показатель занятости одинаков для обоих уровней. Категория гостиницы является важным фактором при определении как количества, так и качества персонала, работающего в данном секторе. И чем выше уровень гостиницы, тем больше расхождение между количеством сотрудников уровня 1 и 2. Так в гостиницах второй категории в среднем в отделе работает 7 человек (или 0,02 сотрудника на номер), в гостиницах третьей категории 16 (0,03 сотрудника на номер), в четвертой- 41 (0,09 сотрудника на номер) и в пятой-47 (0,17 сотрудника на номер). Причем, если в гостиницах второй категории в среднем работает 4 человека на уровне 1 и 3 на уровне 2, то в гостиницах пятой категории на уровне 1 работает 9 человек, а на уровне 2 уже 38. То есть соотношение персонала уровня 1 к уровню 2 в гостиницах низшей категории 57% к 43%, в гостиницах высшей категории это соотношение уже 19% к 81%. Это объясняется тем, что в гостиницах высшей категории клиентам предлагается более разнообразное и качественное меню.

К обязанностям, выполняемым исключительно персоналом 1 уровня, относится чистка оборудования и подготовка его к работе (59%). Кроме того, персонал обоих уровней занимается управлением кухней, что включает окончание работы кухни(58%), соблюдение требований гигиены (64%), утилизацию отходов (62%), а также действия в экстремальных ситуациях (79%), забота о клиентах (79%).

Для персонала 2-го уровня были сформулированы дополнительные обязанности:

• составление меню (77%);
• приготовление пищи, включая приготовление продуктов в гриле (71%), варку(63%), запекание (66%), декорирование блюд(73%), приготовление соусов (69%) и десертов(73%).

Респонденты отметили, что для сотрудников 1 и 2 уровня необходимы следующие знания: знание кухонного оборудования (73%), кухонной терминологии (74%), правила завершения работы на кухне (71%), правила безопасности (86%), правила гигиены (85%), понимание ожиданий клиентов (64%). Дополнительно для персонала 2 уровня требуется знание продуктов, включая сорта напитков (66%), рецептов приготовления блюд (61%), знание меню (59%), методы продаж (84%), маркетинг в ресторанном деле (84%) и коммуникации (50%).

Туристские администрации.

В туристских администрациях преобладают сотрудники 2 уровня (более 90% от общего числа специалистов). Персонал 1 уровня выполняет, как правило, секретарскую и офисную работу. Туристские администрации занимаются в основном разработкой туристской политики и продвижением продукта, а не оперативными вопросами, поэтому предъявляются повышенные требования к квалификации специалистов 2 уровня: 90% имеют высшее образование.

В результате обследования были выявлены общие обязанности специалистов 1 и 2 уровня: сбор туристской статистики и ее классификация (39%), работа с базами данных туристской информации (54%), использование телекоммуникаций (57%).

К специфическим обязанностям сотрудников 2 уровня респонденты отнесли вопросы, связанные с маркетингом дестинаций (объектов туристского притяжения):

• составление пресс-релизов (82%) и печатных материалов (71%);
• маркетинговое планирование (75%);
• разработка банков данных туристской информации (64%);
• продвижение турпродукта на зарубежных рынках (71%);
• планирование туризма (71%).

Респонденты указали следующие необходимые для работы на 1 и 2 уровне знания:

• управление офисом (офис-менеджмент) (54%);
• знание туристской индустрии и терминологии (64%);
• знание видов турпродуктов и туруслуг (50%);
• владение информационными технологиями (61%).

Для специалистов 2 уровня дополнительно отмечены следующие необходимые знания и навыки:

• управление персоналом (79%);
• планирование туризма (79%);
• маркетинг и реклама (75%);
• знание основных концепций развития туризма (64%);
• владение деловой отчетностью (68%);
• юридические знания(73%);
• краеведение (63%).

Для данной группы специалистов респонденты отметили особую важность языковой подготовки и коммуникативные навыки.

При определении потребностей в подготовке специалистов 1 и 2 уровней для всех секторов туристского бизнеса респонденты отмечали необходимость приобретения тех технических знаний и навыков, которые способствовали бы успешному выполнению соответствующих обязанностей. К ним, прежде всего, нужно отнести знания об индустрии туризма, искусство общения, владение различными языками, навыки обслуживания клиентов, знание маркетинга и т.д. В табл. 4 приведен перечень необходимых знаний, которые являются общими для всех профессий.

Таблица 4

Знания и навыки персонала, необходимые для выполнения должностных обязанностей на 2 уровне квалификации

При определении потребности в подготовке специалистов 3 уровня (руководителиь подразделений) учитывались, во-первых, особенности современной индустрии туризма, во-вторых, необходимость иметь инструкторов, которые в дальнейшем могли бы принимать непосредственное участие в обучении персонала. Среди базовых навыков и знаний респондентами были выделены следующие:

• знание индустрии туризма (экономики и управления туризмом);
• владение компьютером и современными информационными технологиями, применяемыми в туризме;
• искусство общения;
• владение языками;
• знание менеджмента и маркетинга;
• юридические и экономические знания, требуемые для профессионального выполнения должностных обязанностей.

При определении потребности в повышении квалификации для всех уровней респонденты особо отмечали необходимость совершенствования знаний в области применения компьютеров и компьютерных технологий, навыки работы с системами бронирования и резервирования, обработки информации.

Среди всех форм обучения респонденты чаще всего отдают предпочтение краткосрочным курсам как наиболее эффективному методу повышения квалификации. Однако посещение таких курсов не должно отрицательно сказываться на рабочем процессе. Особо отмечалось, что повышение базовой квалификации необходимо осуществлять на курсах, имеющих профессиональную сертификацию и прошедших аккредитацию.

Результаты исследования позволили проанализировать, с одной стороны, потребности в специалистах разных профессий в турбизнесе и квалификационные требования к ним, и, с другой стороны, современное положение и уровень подготовки специалистов в пилотных институтах по туристским специальностям. Выявлено, что уровень и направления подготовки специалистов не в полной мере соответствует современным требованиям туристской отрасли. В настоящее время стандарты, которыми руководствуются учебные заведения, названия основных профессий, используемых в различных структурах туристского бизнеса на всех его уровнях, перечень необходимых обязанностей и знаний для ряда должностей не соответствуют современному уровню развития туристского бизнеса. В связи с этим результаты проведенного маркетингового исследования рынка туристских профессий могут способствовать усовершенствованию стандартов и квалификационных требований, соответствующих реальным потребностям туристского бизнеса, а также позволят облегчить сравнение с западными профессиями не только по наименованиям, но и на качественном уровне.

Литература

1. Рабочие материалы программы TACIS EDRUS 9510.
2. Исследование рынка: выбор главного направления. М.: Дело, 1996 г.

Предваряя материал параграфа, расскажем немного о том, что же такое туристский рынок, и выделим его основные особенности и элементы. В широком плане туристский рынок означает место, где происходит купля-продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Многие специалисты рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:

• турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
• туроператор - юридическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основе статьи о финансовых гарантиях;
• турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
• контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. Особенности туристского рынка определяются базовыми характеристиками туристских услуг. Во-первых, туристские услуги неосязаемы, изменчивы и теряются во времени. Во-вторых, при реализации турпродукта имеется разрыв во времени между фактом покупки туристского продукта и фактом его потребления. В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса. В-четвертых, в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала. В-пятых, на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя.

Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы - более сотни, среди которых самыми важными являются исследования:

• емкости и потенциала рынка;
• распределения долей рынка между конкретными фирмами;
• доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
• политики цен и ценовой эластичности;
• тенденций деловой активности;
• рекламы, ее восприятия и эффективности;
• каналов товародвижения и информационных потоков;
• имиджа товаров, их продавцов и производителей;
• законодательного регулирования и ограничений;
• основных тенденций социально-экономического развития;
• методик самих исследований;
• общественных (базовых) ценностей.

Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез); описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений); экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез); оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).

Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, соблюдая определенную этапность: а) определение целей и задач исследования; б) разработка планов исследования;

в) сбор информации; г) анализ и представление результатов. При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент); способам контакта (личный, почтовый, телефонный, Интернет); выборке (единица выборки, размер, процедура); инструментарию (анкеты, механические инструменты).

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования в туристском предприятии должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• целевой - рынок, на котором фирма реализует свои цели;
• бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;
• основной - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• растущий - рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Кроме того, для целей маркетинга выделяют различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром, составляет квалифицированный рынок. Фирма может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы, называется освоенным рынком.

Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.

Под конъюнктурой туристского рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данные услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туристских услуг характеризуют: соотношение спроса и предложения; уровень цен на путевки; конкуренция и барьеры для входа на рынок; коммерческие условия реализации услуг; сезонные колебания спроса; степень государственного регулирования отрасли.

Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы фирмы на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данным предприятием.

Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа - сегментация рынка (разделение на группы потребителей); выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для последующей работы); позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют также три основные маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с каким-то общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг особенно пригоден для небольших компаний с ограниченными ресурсами и заключается в выходе фирмы на малые рынки с завоеванием большой их доли.

Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются: а) исследование маркетинговой среды; б) исследование конкурентов; в) исследование потребителей; г) исследование туристского продукта и услуг. В рамках данного параграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора - вопрос крайне сложный и будет рассматриваться в рамках следующего параграфа. Основные принципы маркетинга турпродукта были рассмотрены в рамках главы 3.

Проектирование туров основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

• 1) сегментирование рынка;
• 2) определение потребностей членов каждого выделенного сегмента;
• 3) определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов;
• 4) определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами;
• 5) выбор фокус-группы (групп);
• 6) детализация потребностей членов фокус-группы;
• 7) позиционирование турпроекта.

Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными юридическими или физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Соответственно, все реальные и потенциальные возможности фирмы, противостоящие конкурентам, составляют ее конкурентоспособность. Конкуренты туроператора - это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.

Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценка места отрасли в системе отраслей народного хозяйства; исследование внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметры ресурсов, необходимых для деятельности фирмы; стратегию организации отрасли; параметры спроса; родственные и поддерживающие отрасли. Основная идея концепции - определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые ей придется решать в дальнейшем.

Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большое количество функционирующих туроператоров; возможность создания и реализации идентичных туров; наличие множества конкурирующих друг с другом поставщиков услуг; наличие низких входных барьеров на туристском рынке; наличие высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.

С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить: усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туров; усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туров и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туров; ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия турфирмы; ростом издержек подготовки и переориентации кадров; необходимостью создания новых агентских сетей.

Непосредственных конкурентов туроператора можно условно разделить на пять типов:

• 1) коммутанты («серые мыши») - небольшие по объему работ, гибкие, легко перестраивающиеся к изменению рыночного спроса туроператоры. Они довольно слабо привязаны к конкретному профилю работы и легко переходят с одного рынка на другой, меняют ориентированность туров на те или иные сегменты. Рекламная стратегия таких фирм направлена не на продвижение туров и направлений, а на продвижение бренда оператора. Такого рода конкуренты неустойчивы в отношении позиций на рынке и ценообразования;
• 2) патиенты («хитрые лисы») - узкоспециализированные туроператоры-конкуренты, хорошо освоившие свою рыночную нишу и являющиеся наиболее сильными конкурентами. Они обладают наименьшими издержками, наибольшими возможностями ценообразования и рыночными возможностями, прочной долей рынка;
• 3) виоленты («слоны» или «львы») - гиганты туристского бизнеса, мощь которых позволяет им быть многопрофильными в работе и контролировать сразу несколько крупных потребительских сегментов, а также доминировать на рынке и проводить собственную политику ценообразования, не обращая при этом внимания на конкурентов. Однако, пренебрегая анализом конкурентной среды, они часто становятся жертвами молодых и дерзких операторов;
• 4) эксплеренты («мотыльки») - фирмы-новички на рынке, которые выбирают в качестве конкурентного преимущества инновации, новейшие технологии формирования и реализации туристского продукта и услуг. Они не стремятся к охвату максимальной доли рынка и не имеют грамотно разработанной стратегии. Чаще всего такие фирмы-туроператоры являются подразделением или дочерней фирмой более крупных туристских организаций и холдингов;
• 5) литаленты («умирающие») - данные туроператорские фирмы имеют очевидные проблемы со своим бизнесом, выражающиеся в снижении основных финансовых показателей, наличии неэффективной организационной структуры, отсутствии эффективной стратегии развития. Развитие таких фирм может идти в четырех направлениях: а) сворачивание бизнеса; б) перепрофилирование; в) внедрение новых продуктов и технологий;
• г) деструктуризация и рефинансирование фирмы.

Роль анализа конкурентной среды туроператора на начальном этапе проектирования тура сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления слабых и сильных сторон позиции конкурентов в отношении отобранных в результате сегментирования фокус-групп состоит из нескольких этапов: а) идентификация конкурентов и анализ их предложения на рынке; б) оценка сильных и слабых сторон каждого конкурента; в) оценка сильных и слабых сторон предложений конкурентов; г) оценка степени охвата конкурентами интересующих оператора фокус-групп; д) принятие решения относительно дальнейшей конкурентной борьбы.

Идентификация конкурентов, оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений операто- ров-конкурентов в СМИ, статистической отчетности, проводимых ими PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Часто прибегают к слухам, отзывам туристов и даже к шпионажу.

Из доступных источников можно получить информацию, позволяющую сформировать первое впечатление о конкуренте, а именно: охваченная им доля рынка; возраст конкурента; расположение и вид офиса; квалификация и количество персонала; интенсивность рекламы; принципы работы конкурента с агентами и клиентами; размеры агентской сети; имидж и репутация конкурента; профиль деятельности. Менее доступные источники могут дать следующую информацию: формы взаимоотношения с поставщиками; наличие клиентской базы; наличие связей в силовых структурах; организационная структура и стиль управления; атмосфера в трудовом коллективе; инновации конкурента; реальный объем отправлений; финансовые источники деятельности.

Оценка сильных и слабых сторон предложения конкурентов проводится на следующем этапе конкурентного анализа и включает в себя следующие позиции: характеристика отельной базы предложений конкурентов; сроки и длительность туров, предлагаемых конкурентами; регулярность организации туров; размер предоставляемых конкурентами скидок и льгот; оценка качества услуг перевозчиков, к которым прибегает конкурент; оценка количества и качества дополнительных услуг в туре; анализ цен и тарифов конкурентов; анализ размеров комиссионного вознаграждения турагентам.

Оценивать сильные и слабые стороны предложений конкурентов можно, основываясь на рекламной информации, отзывах туристов, работающих с конкурентами агентов, на информации, полученной в результате конкурент-теста (когда работники туроператора или третьи лица, представляясь заинтересовавшимися туристами, общаются с менеджерами конкурирующей фирмы по телефону или в офисе).

После анализа конкурентных предложений туроператор определяет перспективы возможной конкурентной борьбы, руководствуясь делением охваченных конкурентом потребителей на две категории, которые можно условно назвать как «выбирающие умом», или рациональные потребители, и «выбирающие сердцем» или, иррациональные потребители. Рациональные туристы, предпочитая туры конкурентов, руководствуются ценой и качеством предлагаемых конкурентами услуг. Привлечь таких туристов можно введением на рынок продукта с оптимальным соотношением «цена - качество».

Иррациональные клиенты прибегают к услугам конкурентов по привычке, даже не обращая внимания на существующие на рынке более выгодные предложения других туроператоров. Это «наиболее верная» торговой марке конкурента категория клиентов, которая появляется в результате: участия их в весьма удачном туре; распространяющейся информации о конкуренте и его турах от друзей, родных, соседей, коллег по работе; весьма положительного имиджа и известности конкурента и его торговой марки; удачному расположению офиса конкурента.

В результате анализа конкурентной среды туроператор принимает одно из трех следующих решений в отношении выбранного в качестве фокус-группы сегмента: отказ от ориентирования турпроекта и дальнейшей работы с определенной фокус-группой; включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора; вступление в конкурентную борьбу. До вступления в конкурентную борьбу туроператор должен разработать ее стратегию. В маркетинге выделяют четыре основные конкурентные стратегии: лидера; преследователя; фланговой атаки и партизанской войны.

Лидер на рынке - туроператор с большой его долей, который должен всегда отстаивать свою лидирующую позицию. На каждое предложение конкурента лидер должен отвечать новыми предложениями и при этом снижать издержки, повышать качество обслуживания, разрабатывать новые туры. Очевидными достоинствами такой стратегии являются прочная позиция на рынке, большая прибыль, совершенная организационная структура. Тем не менее потеря даже малой доли рынка ведет к значительным убыткам и потере лидерства.

Преследователи ведут наступление на лидеров рынка, нажимают на его слабые места, причем наступление ведется не на всех фронтах, а на одном каком-либо направлении или сегменте туристского рынка. Конкурентная борьба ведется только с лидером, и, соответственно, главной целью такой борьбы является только захват лидерства.

Туроператоры-фланговики не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с лидерами или преследователями, а занимаются постоянным поиском незаполненных ниш и сегментов рынка, на которых и концентрируют свою дальнейшую работу. Фланговая атака хороша, когда рынок заполнен пустующими нишами и неохваченными сегментами. В противном случае туроператорам остается довольствоваться тем, что осталось от других конкурентов. Однако туроператоры-фланговики отличаются грамотной и строгой работой, квалифицированным и опытным персоналом, который может работать с любыми сегментами.

Стратегия партизанской войны может быть охарактеризована фразой «тихо делать свое дело». Фирмы-партизаны находят рыночный сегмент, который они реально могут защитить и отстоять, работают с турпродуктом, пользующимся большим спросом, стремятся выглядеть незаметно, а также не проявлять амбиций на лидерство. Такую стратегию выбирают туроператоры-новички, которых отличают небольшие размеры, простота организационно-управленческой структуры, гибкость, мобильность, малая доля рынка, невозможность воздействия на туристов.

Следовательно, на конкурентоспособность туристского обслуживания оказывают влияние следующие факторы:

Качество - один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество - довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум, в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологии обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т. д.

Надежность - соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживания именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, которые могут произойти по разным, в том числе и объективным, причинам, ему должны быть гарантированы соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.

Безопасность - важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции.

Оправданность цены - цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.

Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т. д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.

Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон - период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют: низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому низкий сезон - убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона - мертвый сезон; межсезонье (переходный период) характерно выравниванием спроса и предложения; высокий сезон (красный) - спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслути сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка - пик сезона.

Дифференцированная система скидок - очень привлекательный фактор для приобретения туров, особенно распространены скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно: на групповые туры, за предварительное бронирование, повторное обращение, а также для постоянных клиентов и т. д.

По результатам исследования конкурентов туроператор определяет сегменты рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая деятельность. Выбранный сегмент для работы должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности сегмента должны быть объективно определены;
• туроператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей туристов;
• покупательский спрос должен соответствовать коммерческим интересам оператора;
• сегмент должен быть стабильным или иметь тенденцию к увеличению емкости;
• потребители, представляющие выбранный сегмент, должны быть активными покупателями туристских услуг;
• потребители должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
• потребители должны быть доступны - до них беспрепятственно должна доходить вся информация туроператора.

В зависимости от специфики выбранного рыночного сегмента туроператор определяет принципы дальнейших действий: турпланирование; ценообразование; позиционирование; сроки организации поездок; скидки и льготы; инструменты и способы продвижения тура; каналы сбыта турпродукта; классы обслуживания туристов.

В зависимости от потребностей туристов оператор на этапе планирования туров определяет: маршрут путешествий и продолжительность поездок; перечень предприятий - поставщиков туристских услуг; примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей; количество туристов, участвующих в путешествии; вид используемого на маршруте транспорта; потребность в гидах-экс - курсоводах.

К примеру, туроператор «Сфера-тур» из Саратова планирует организовать групповой тур (50 человек) на фестиваль Казантип в Крым, ориентированный на молодежь невысокого и отчасти среднего достатка. На этом этапе проектирования туров будущая поездка будет иметь следующую форму:

• 1) Саратов - Симферополь - Керчь - Саратов, 5 дней в Крыму + 3 суток на дорогу туда и обратно, расстояние 1400 км;
• 2) ночевки в частной гостинице и палаточном городке фестивального поля, требования к средствам размещения: поближе к морю, удобства на блок, с видом на море;
• 3) предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него во время пребывания на Казан- типе;
• 4) две экскурсионные программы (второй и пятый дни): обзорная экскурсия по Южному берегу Крыма; экскурсия в Севастополь или Бахчисарай;
• 5) транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус, трансферы;
• 6) цена тура в продаже - не дороже 200 евро со взрослого туриста.

В случае наличия конкурентных предложений на туристском рынке туроператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией. Дифференциация необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам, так как: а) позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов; б) является дополнительным фактором повышения привлекательности тура; в) демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей (Ушаков Д. С, 2004).

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

• уникальные возможности мест отдыха («Бали - райские закаты и восходы», «Ессентуки - уникальная здравница России»);
• уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!», «Пять столиц за пять дней!»);
• дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + шопинг», «Турция: шопинг + паломничество на Арарат»);
• высокие гарантии исполнения тура («С нами вы получите массу впечатлений и благополучно вернетесь домой», «Ваши впечатления - наши гарантии»);
• возможность модификации тура («Более сотни отелей на ваш выбор», «Три варианта отдыха в Египте»);
• уникальная продолжительность тура («На выходные из Ростова в Домбай!», «В выходные из Саратова в Казанский аквапарк»);
• уникальность транспортного обслуживания («В Германию на автобусе», «Паромом в Исландию»);
• уникальные услуги в отеле («Кипр по системе “все включено”», «К каждой путевке в Грецию - ночь в отеле Афин бесплатно»);
• уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Остров специй Цейлон», «Малознакомый Шанхай», «Многоэтажная Америка»);
• уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Вызов консультанта на дом»);
• уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели глазами», «Наши менеджеры повысили квалификацию в Швейцарии»);
• широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, там есть наш агент!», «Наши агенты повсюду!»);
• положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
• искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
• уникальная цена предлагаемых туров: 1) цена-загадка
• («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»); 2) «сползание вниз» - в рекламных сообщениях указывается минимальная стоимость туров («Чехия за 250 евро»); 3) «растягивание вверх» - в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость туров («Тунис не дороже 500 евро»); 4) перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и “все включено”»).

Рис. 2.2. Среда маркетинга туристского предприятия .

в) Демографические изменения затрагивают и семьи . Из-за снижения ценности традиционной семьи растет многообразие форм семейной жизни и одновременно снижается доля семей традиционной модели. В частности, растет число одиноких людей и пар без юридического оформления совместного проживания – гражд.брак.

г) Происходит рост средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла и соответствующих возрастных статусов. Кроме традиционных периодов детства, юности, зрелости и старости, современный человек переживает стадию, связанную с появлением потребности и возможности продлить время обучения, профессионального и семейного самоопределения. Этот этап жизненного цикла получил название «постюношества» (по О.Галлану, между юностью и зрелостью он находится) и его появление в современном обществе объясняют следующими причинами: более поздним началом трудовой деятельности большинства молодых людей; увеличением возраста вступления в брак, нестабильностью форм занятости молодых людей. Философия «постюношества» состоит в том, чтобы насладиться молодостью и насколько можно, отсрочить момент принятия на себя семейных и служебных обязательств. Эта тенденция обусловила тот факт, что сегодня на рынке спроса на туруслуги существенную долю составляют несемейные люди до 35 лет с высокими уровнем образования, стремлением к успеху, материальной обеспеченностью, нежеланием связывать себя семейными узами и заботами. На западном рынке туризма есть фирмы, которые работают только в этом сегменте. В частности, в Германии потенциал спроса в этом сегменте оценивается в 6-8 млн. человек.

д) К группе демографических факторов относится и урба­низация , т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. уровень отправления населения в туристские поездки прямо пропорционален уровню урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77%) и Европы (71%), которые и являются основ­ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основ­ной предпосылкой развития массовых форм туризма во вто­рой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связан­ная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе­регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познава­тельные туристские поездки оказывает влияние общий бо­лее высокий культурный и образовательный уровень город­ского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособность населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными группами населения. Неравно­мерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде­ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей стране, где население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг. Одной из закономерностей, устанавливающей зависимость между ростом доходов и покупательскими привычками, является закон Энгеля , который гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

Закон Энгеля гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

бюджет 2 тыс.гривен бюджет 3 тыс. гривен бюджет 4 тыс. гривен

затраты на питание, грив, % 1400 гр. 70% 1400 гр. 50% 2100 гр. 70% 1400 гр. 35% 2800 70%

затраты на жилье 300 гр. 15% 300 гр. 10% 300 гр. 7,5%

затраты на все остальн, вкл.досуг 300 гр. 15% 1300 гр. 40% 600 гр. 20% 2300 гр. 60% 900 гр.22,5%

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность турпредприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы Крыма и Карпат позволяют привлечь туристов не только в летний период. Поскольку природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг турпредприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные воз­можности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением фирмы с рынка, сохранению устаревших технологий и ме­тодов работы, что чревато самыми неприятными последстви­ями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых , все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем­но, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные турпредприятия неодинакова и зависит от их разме­ров, территориального расположения, особенностей деятель­ности и т.д.

Для анализа внешней среды достаточно оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего, как минимум, из четырех факторов макросреды: социальных (С), технологических (Т), экономических (Э) и политических (П). Они образуют так называемый СТЭП-анализ. СТЭП-анализ – это разновидность экспертного анализа. Эксперты объединяются в команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав СТЭП факторов макросреды и ранжируют их по значимости в каждой из групп факторов. Результаты работы проходят в два этапа: сначала выделяются индивидуальные мнения всех участников, затем – мнения команд. Далее определяются статистические характеристики результатов ранжирования (среднеквадратичное отклонение и пр.). Кроме количественных характеристик факторов макросреды, целесообразно давать и качественные.

Непосредственное окружение (внешняя микросреда) представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшему существованию. Основными составляющими непосредственного окружения являются потребители, конкуренты, «смежники» и контактные аудитории (рис.).

Первые в непосредственном внешнем ок­ружении туристской фирмы - это, безусловно, потребите­ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Следующей важнейшей составляющей являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре­бителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива­ет, что знать своих конкурентов, - значит, не жалея време­ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко­торые фирме предстоит достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух состав­ляющих непосредственного окружения внешней среды мар­кетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состо­янии самостоятельно организовать тур, обеспечив клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста­вив жилье, организовав питание и т.д. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие предприятия и орга­низации ("смежники "), обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании туристов:

· средства размещения;

· транспортные фирмы;

· экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю­щие услуги по сопровождению и информационному обеспече­нию туристов;

· посреднические туристские предприятия;

· торговые предприятия;

· предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями . Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты);

· средства массовой информации (пресса, радио, те­левидение);

· общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающие в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

· персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ­ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди­тории. Следовательно, от руководства туристского предпри­ятия требуются усилия по повышению уровня информиро­ванности служащих о деятельности фирмы, проведение ме­роприятий по стимулированию их труда, повышению соци­альных гарантий.

Задача маркетинговых исследований контактных аудиторий состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью.

Цель исследования внешней среды - выявление возможностей и угроз турпредприятия, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фирмы в будущем. Возможности – положительные факторы внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – отрицательные факторы внешней среды, которые, при отсутствии соответствующей реакции турпредприятия, могут привести к значительному уменьшению объема продаж и прибыли (Индивидуализация спроса – если не будет индивид.туров часть клиентов уйдет).

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи­более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак­торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак­торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Внутренняя среда - это часть общей мар­кетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им (рис.). Она заключает в себе тот потенциал, ко­торый дает возможность фирме функционировать, а, следо­вательно, существовать и выживать в определенном проме­жутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим на­правлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обуче­ние и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между ра­ботниками и т.п.);

· организация управления (коммуникационные про­цессы; организационные структуры; нормы, правила, про­цедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стра­тегия).

Внутренняя среда определяет возможности эффективно­го функционирования туристского предприятия. Но она так­же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия , которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на пред­приятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать; отсутствие куль­туры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант мар­кетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выражен­ного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояс­нить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и силь­ные стороны, которые культура придает предприятию.

Основные показатели, позволяющие оценить уровень культуры турпредприятия:

Во-первых, для предприятий с высокой культурой харак­терно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относит­ся к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии ис­пользуются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изуче­ние того, существуют ли на предприятии устойчивые запове­ди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведом­лены все сотрудники и как серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фир­мы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симво­лам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней сре­дой.

Цель исследования внутренней среды - выявление силь­ных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны – достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны – недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опи­рается в конкурентной борьбе и которую оно должно расши­рять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться избавиться от большинства из них.

Подходы к определению сильных и слабых сторон:

1) внутренний – анализ опыта предприятия и мнений его специалистов;

2) внешний – сравнение с конкурентами;

3) нормативный – на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень сильных и слабых сторон турпредприятия:

Мы проанализировали возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия – так какая же существует взаимосвязь между ними? Для успешной маркетинговой деятельности турфирмы, ей необходимо уметь прогнозировать как возможные угрозы в будущем, так и появляющиеся новые возможности с одновременным учетом ее слабых и сильных сторон.

Основная цель исследования среды маркетинга состоит в определении маркетинговых возможностей турфирмы. Маркетинговые возможности турпредприятия – привлекательные направления маркетинговых усилий турпредприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества

анализ внешней среды анализ внутренней среды

угрозы+взможности сильные+слабые стороны

Конкурентные преимущества – материальные (осязаемые - финансовые и физические ресурсы) и нематериальные активы (качественные характеристики предприятия), а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества являются факторами конкурентоспособности, то есть способности предприятия конкурировать с другими предприятиями. Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT – АНАЛИЗ(strength, weaknesses, opportunities, threats – сила,слаб,возм,угрозы), то есть анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз. Метод позволяет составить матрицу следующего вида:

Поле «СИВ» открывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть предприятием свои слабости. Поле «СИУ» предполагает возможности использования сильных сторон для устранения угроз. Поле «СЛУ» - самое опасное поле; для него характерна слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы. Используя матрицу, нужно учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность (если вы не использовали определенную возможность, то в руках конкурента она может стать угрозой для вас и наоборот – предотвращенная угроза может создать сильную сторону турпредприятия).

Таким образом, туристское предприятие на рынке дей­ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек­тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз­действия на них со стороны фирмы они могут быть конт­ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован­ного влияния на них.

После того как предприятие выявило свои рыночные возможности, необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прежде чем приступить к исследованию туристского рынка, необходи­мо дать его определение.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

· основным предметом купли-продажи являются услуги;

· кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения;

· спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

· туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту­ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Для более четкого понимания происходящих на туррынке процессов (ценообразования, конкуренции, сбыта и пр.) необходимо принимать во внимание складывающиеся на туррынке отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туруслуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (экскурс.поездка) автоматически приводит к необходимости покупки целого ряда других услуг (входные билеты, питание и пр.).

Рынок туризма не­однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво­им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для маркетинговых исследований.

1. С точки зренияпространственных характеристик (тер­риториального охвата ), выделяют рынки внутреннего или отечественного - и внешнего или международного туризма.

2. По цели различают рынки туризма: познавательного, спортивного, лечебного, научного, религиозного и т.д.

3. По характеру организации путешествия различают рынки организованного (планового) и неорганизованного (самодеятельного) туризма.

4.По способу передвижения – рынки активного (пешеходный, лыжный, велосипедный, водный, конный) и пассивного (железнодорожный, воздушный, автотуризм) туризма.

5.В зависимости от возраста – рынки взрослого и детского туризма и т.д.

С точки зренияособенностей и содержания маркетин­говой деятельности, выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

· основной, т.е. рынок, гдереализуется основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

· растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож­ности для роста объема продаж;

· прослоечный, т.е. рынок, на котором коммерчес­кие операции нестабильны, но имеются перспективы его пре­вращения, при определенных условиях, в активный рынок (или целевой, однако может стать и бесплодным рынком).

Туристский рынок имеет также различную качественную структуру (рис.2.2). Рассмотрим ее на примере туристской активности жителей Севастополя. Численность жителей Севастополя составляет 300 тыс. человек. Среди них, интерес к приобретению турис­тских услуг проявляют 10% жителей Севастополя. Они образуют потенциальный туррынок Севастополя. Между тем, одного лишь желания для приобретения туруслуги явно недо­статочно. Необходимо располагать средствами для ее покуп­ки. Кроме того, платежеспособные потребители должны иметь до­ступ к туруслугам, способным удовлетворить их потребности.Если все перечисленные условия соблюда­ются, говорят оналичии действи­тельного туррынка (40%).