Лингвистические методы оценки эффективности pr деятельности предприятия. Основные формы проведения оценки эффективности PR- кампании, реализуемые на практике

Критерии оценки эффективности PR деятельности

Проблема анализа эффективности PR деятельности является актуальной на сегодняшний момент. Она связана с тем, что методология оценки основывается на международных практиках и вопрос адаптации ее под российский бизнес стоит до сих пор. Компаниям довольно сложно оценить воздействие мероприятий PR на результаты деятельности в отличие от рекламы.

Необходимость измерения эффективности PR возникает уже у большинства российских предприятий. Услуги по разработке и реализации мероприятий по связям с общественностью сейчас очень востребованы, не смотря на высокую стоимость. Соответственно рост затрат на PR деятельность приводит к тому, что представители бизнеса вынуждены оценивать эффективность.

Критериев оценки эффективности PR мероприятий достаточно много, но данный перечень позволяет измерить результативность паблик рилейшнз.

Различают количественные и качественные показатели эффективности связей с общественностью.

Анализ эффективности PR-программ осуществляется в три этапа:

1. Подготовка критериев оценки
2. Анализ процесса реализации программы
3. Оценка результатов исполнения мероприятий программы

Оценивать результаты PR деятельности необходимо на каждом из вышеперечисленных этапов, чтобы в совокупности получить полную картину анализа эффективности.

По сравнению с российскими компаниями система оценки эффективности PR получила свое достаточное развитие на предприятиях зарубежных стран. В частности немецкие специалисты рассматривают три понятия в рамках оценки результативности PR-мероприятий:

• воздействие – это изменение эмоционально-поведенческих и когнитивных ориентаций и направлений после проведенных PR действий;
• эффект – это соотношение целей и результатов;
• эффективность – отношение эффекта к затратам на PR кампанию

Известно, что мероприятия паблик рилейшнз направлены на гармонизацию отношений компании и общественности. Поэтому оценка эффективности должна быть комплексной и состоять не только в анализе соотношения прибыли и затрат, но и в оценке воздействия PR деятельности на сознание целевой аудитории.

Замечание 1

Грамотно проведенная оценка PR кампании способствует формированию положительного имиджа предприятия на рынке.

Методы анализа PR деятельности

Различают следующие методы анализа эффективности мероприятий по связям с общественностью:

• Метод оценки исходя из поставленных целей и задач (осуществляется еще на этапе планирования, учитываются цели как руководителя и сотрудников компании, так и клиентов).
• Расчет количественных показателей PR деятельности (учет количества информационных материалов, числа сделанных звонков, в каких и сколько средств массовой информации были размещены материалы).
• Оценка обратной связи (определение степени осведомленности целевой аудитории о проведенных PR мероприятий, изменение общественного мнения, количество откликов и т.д.).
• Измерение количественных показателей деятельности предприятия (изменение уровня прибыли после проведения PR кампании, появление новых целевых аудиторий и др.).

Некоторые специалисты в области связей с общественностью рекомендуют проводить оценку отдельных инструментов паблик рилейшнз:

1. Пресс-релизы
2. Пресс-конференции
3. Корпоративные и специальные мероприятия
4. Использование СМИ

Каждый инструмент PR деятельности оценивается с помощью количественных показателей:

• Количество подготовленных пресс-релизов и количество опубликованных в СМИ
• Количество аккредитованных СМИ и просто пришедших на мероприятие
• Подсчет и анализ количества публикаций после проведенных PR мероприятий т др.

Замечание 2

Качественная составляющая является наиболее значимой, так как позволяет оценить мнения целевой аудитории благодаря обратной связи и использовать их для совершенствования своей деятельности.

• 1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
• 2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
• 3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR- кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Методики оценки эффективности PR-кампании

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR- кампании может служить модель иерархии результатов. Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным ступеням оказываемого воздействия:

• 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения - процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);
• 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод - опрос аудитории);
• 3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы - опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

Необходимо отметить, что если целями PR-кампании являются только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании 1:

• 1) оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);
• 2) оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);
• 3) оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы);
• 4) оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).

По мнению А. Чумикова", при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Формула эффективности PR:

где Е - эффективность PR;

/ - уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно PR;

i - заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

Эффективность коммуникации:

где q - качество целевой аудитории;

v - ценность сообщения.

Охват СМИ = Количество контактов со СМИ х Степень их успешности

Информативность:

где I - информативность;

М - распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность;

V - объем PR-информации о компании в данном СМИ.

Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:

количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.);

количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, какая- либо реакция на полученную информацию) ;

количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Весьма важной представляется мысль А. Н. Чумикова и Бочаров М.П. о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR- обслуживание и не поддающиеся планированию и прогнозированию",

количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами имеется в виду количество операций по подготов- ке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На этапе реализации (мониторинг и отчетность реализации программы) оцениваются следующие параметры:

• количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
• количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
• количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR- действиями;
• количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR- действия.

Как видим, итоговой оценкой программы и деятельности PR, является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет :

бюджет (осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);

известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);

отношения (сдвиг в отношениях аудитории к организации);

освещение (уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации);

положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);

обратную связь (число запросов, полученных в результате кампании);

цену акции (сумму, вкладываемую в компанию инвестором);

сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью).

К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя:

• из уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);
• тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;
• эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание эффекта можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте «количество лиц, получивших информационные продукты»: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency ) - один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR - это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам.

Другой метод, связанный с этим же стереотипом, - технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR ), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично и т.п. Этот метод также имеет недостатки: коэффициент понижается, если логотип изображен на фото не полностью, и повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.

Модель оценки, предложенная Катлипом , известна как PH (.Preparation, Implementation, Impact - подготовка - претворение -

воздействие ) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса (рис. 10.1). Модель не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи».

• для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
• для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

• Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учебноепособие / под ред. Л.В. Азаровой. СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.
• Чумаков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
• Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
• Хейвуд Р. Все о Public Relations. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
• Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика:учебное пособие. 8-е изд. / пер. с англ. М. : Вильямс, 2000.

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность : 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект - неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению :

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов - подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

«Метод Тульчинского»

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами PR полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR - это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

Главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;

Конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

Основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;

Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффективность PR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» - ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эффективности, как:

отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;

отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо-образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа - эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень - эффективность PR в социальной среде в целом.

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

Выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж-дому конкретному адресату и целевой группе PR.

Компоненты социальной среды (адресаты PR)

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий [подробнее см. 9].

Понятие «эффективность» является одним из глав­ных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах . Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны ме­неджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффектив­ности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в ко­нечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффек­тивности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:

Экономико-статистические;

Социологические.

Экономико-статистические методы во многих слу­чаях позволяют косвенно определить уровень эффек­тивности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность полу­чить следующую информацию:

1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-ста­тистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социоло­гических данных зависит от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов. На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:

1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2. Часто PR ориентированы на воздействие на узко­специализированные целевые аудитории, возмож-ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3. Результаты PR носят качественный характер - из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Мифы об эффективности PR

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собствен­ные решения. Например, Сергей Беленков предлагал из­бавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универ­сальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по со­держанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может - прими­тивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества являет­ся удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории - сама по себе.

Наконец, миф четвертый : качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен­та британских практиков, опрошенных в ходе исследо­вания в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» мень­ше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффек­та многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оце­нить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникацион­ных аудиторов и проводить опросы общественного мне­ния до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, кото­рых следует придерживаться. Так, в международном со­обществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разра­ботаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контро­ля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повыше­ния этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно де­лать, они касаются только процесса, то есть того, как нуж­но делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необ­ходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже оп­ределенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность ус­пеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике ис­пользуются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопро­вождающих его факторов: качеством сырья, организаци­онной структурой компании, организацией управленче­ского и финансового учета и т. п.

Система оценки эффективности PR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR :

«воздействие» - изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

«эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

«эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения. На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, состав­ляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен -ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквива­лентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3 - 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства­ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся :

1. Численные показатели реальной аудитории (коли­чество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение PR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководством заказчика).

Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед PR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать :

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как:

1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся це­лям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

Одним из направлений PR и бщнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью. Экономическая эффективность - это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность - это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» - соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» - соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Оценка эффективноси внутренних коммуникаций

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com) , возглавляемая Анжелой Синикас 1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, ко­торые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-

Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль-яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи-тер, 2003.

4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.

5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво-очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со-ветник. №7 (67).

8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив-ность. СПб.: Алетейя, 2000.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo-lution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure-ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.

Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич

Оценка эффективности PR-деятельности

Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.