Особенности сегментирования рынка медицинских услуг. Сегментирование рынка медицинских услуг, как важнейший инструмент маркетинга, используемый в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций Рынок медицинских услуг и характеристи

Нажав на кнопку "Скачать архив", вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку "Скачать архив"

Подобные документы

Природа и характеристика услуги. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Обзор рынка услуг. Управление дифференциацией. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.

курсовая работа , добавлен 17.03.2004

Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.

дипломная работа , добавлен 15.12.2009

Инвестиционный план. Существо проекта. Описание услуги. Возможные покупатели услуги. Отличие услуги от аналогичной у конкурентов. Маркетинговые исследования и план маркетинга. Анализ рынка. Сегменты рынка. Анализ сегмента фирмы.

бизнес-план , добавлен 18.06.2007

Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.

реферат , добавлен 05.05.2006

Цели, задачи и характеристика элементов маркетинга. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные виды товаров. Маркетинговые принципы, функции и методология управления. Основные характеристики услуги. Рынок общественного здоровья.

презентация , добавлен 11.11.2014

Обзор различных методов ценообразования на медицинские услуги. Формирование себестоимости цены на комплексную медицинскую услугу. Сравнительный анализ цен на проведение диагностического ультразвукового исследования в различных поликлиниках города.

реферат , добавлен 21.02.2013

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.

курсовая работа , добавлен 18.01.2014

Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потребительский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу.

Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя поразному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант. Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какаялибо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.

Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможности получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения - т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.

Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность. Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, насколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.

Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они. Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения. Например, пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям и пр., то есть по любому из значимых признаков. В соответствии с этим основными принципами сегментации любых потребительских рынков (в т.ч. и рынков медицинских услуг) являются: А.

Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:

Географический принцип

* город, сельская местность

* величина района

* численность и плотность населения (позволяют определить число потенциальных пациентов)

* климатическая зона

* удаленность медицинского учреждения от центра города

* транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение (например, даже наличие автостоянки около учреждения может увеличить количество его пациентов)

Психографический принцип

* образ и стиль жизни (определяют, как люди живут, как расходуют время и деньги; пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в самые лучшие и модные медицинские учреждения, а категория пациентов среднего достатка - соответственно в самые обычные учреждения)

* тип личности и поведение на рынке (характеризует возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги, т.к. пациенты могут быть интровертами или экстравертами, легко - или трудноубеждаемыми. Пациенты-интроверты более консервативны в принятии решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстроверты; трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легкоубеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение)

* степень нуждаемости пациента в той или иной медицинской услуге (выделяют 3 степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную; при этом часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг)

* степень чувствительности пациента по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке (оценивается такими параметрами, как качество. Цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача и т.п.)

* степень приверженности пациента к той или иной услуге (могут быть пациенты, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные или же могут быть пациенты, которые легко переходят от одной услуге к другой, меняя свои предпочтения)

Демографический принцип

Является базисом для сегментации, т.к. демографические признаки легко поддаются количественной оценке и ими во многом объясняется потребность в медицинских услугах:

* пол (особенно важен при оказании гинекологических, косметических и т.п. услуг)

* возраст (если в районе много людей пожилого возраста, это означает вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью; наличие большого числа детей означает прямое увеличение потребности в детских медицинских услугах и т.д.)

* семейное положение и размер семьи (например, наличие в семье нескольких детей увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги)

* род занятий (люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.)

* уровень образования (малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля, тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для се- бя наиболее предпочтительными)

* уровень доходов (позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами; поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны.

Если в медицинское учреждение обращаются пациенты в основном со средним уровнем доходов, то ориентироваться в ценовом отношении следует на них) Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, отношение к рекламе и товару). Б. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон является очень важным для правильной разработки маркетинговой программы медицинского учреждения и завоевания им рынка.

Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. Изучение конкурентов начинают со сбора информации о них различными способами - из рекламных сообщений по радио, телевидению, в печати, из рекламных проспектов и т.д. Затем выясняют:

* какие медицинские учреждения являются конкурентами

* какие виды медицинских услуг они оказывают

* какие цены на медицинские услуги они устанавливают

* каковы источники финансирования конкурентов

* какова система продвижения медицинских услуг

* каков количественный состав работающих (врачи и другой медперсонал)

* какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами. Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои собственные. Это позволит определить, во-первых, отличительные особенности конкурентов, а вовторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества - уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других и которые помогут получить прибыль выше средней среди учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.

* высокую репутацию медицинского учреждения

* высокое качество оказываемых медицинских услуг

* ориентацию на пациента, его запросы и пожелания

* достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).

В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них. Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.

Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания

О документе подозрительный документ
Оригинальность: 66.74%
Заимствования: 33.26%
Цитирование: 0%
Дата: 05.06.2016
Источников: 20

Таким образом, актуальность выбранной темы исследования обусловливается рядом обстоятельств:
во-первых, естественной близостью рынка медицинских услуг к обеспечению общей жизнедеятельности населения страны посредством целенаправленной реализации услуг здравоохранительного характера;
во-вторых, проблемами качества и доступности данного вида услуг в условиях кризиса современной России как фактора распределения доходов населения;
в-третьих, необходимостью усиления контроля субъектов рынка медицинских услуг посредством совершенствования нормативно-правового регулирования всей области здравоохранения в условиях массовой коммерциализации рынков здравоохранения.
Объект исследования - рынок медицинских услуг в Российской Федерации и сег менты его обслуживающие.
Предмет - проблемы и факторы, тенденции и перспективы развития рынка медицинских услуг как сферы реализации экономической деятельности субъектами.
Целью курсовой работы является исследование современного состояния рынка медицинских услуг в России и обоснование перспектив его развития посредством анализа сегментов, поиск

ВВЕДЕНИЕ………………...…………………………………………...………........3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1. Медицинская услуга как объект потребительского спроса………………......7
1.2. Структура и инфраструктура рынка…………………………………...............11
1.3. Особенности функционирования и нормативно-правовое регулирование......................................................................................................16

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
2.1. Анализ частного и государственного секторов………………………………...22
2.2. Характеристика состояния отдельных сегментов……………………………...36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………..………………………………………………….........49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...........53

1. Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации [Текст]: Федеральный закон РФ от 21.11.2011 г. N 323-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1999. - N 43.
2. О защите прав потребителей [Текст]: Федеральный закон РФ от от 07.02.1992 г. N 2300-I// Собрание законодательства РФ. - 1999. - N 43.
3. Об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг [Электронный ресурс]: Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 г. №1006. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс». - Режим доступа: http://www.consultant.ru
4. Об утверждении Положения о государственном контроле качества и безопасности медицинской деятельности [Электронный ресурс]: Постановление Правительства РФ от 12.11.2012 г. №1152. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс». - Режим доступа: http://www.consultant.
5. Об утверждении Порядка выбора гражданином медицинской организации (за исключением случаев оказания скорой медицинской помощи) за пределами территории субъекта Российской Федерации, в котором проживает гражданин, при оказании ему медицинской помощи в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания медицинской помощи [Текст]: Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации: от 21 декабря 2012 г. № 1342н // Вестник Росздравнадзора. - 2013. - № 2. - С. 74/
6. О медицинских изделиях [Текст]: Проект Федерального закона РФ// Вестник Росздравнадзора. - 2013. - № 2. - С. 14
7. Емелина Г.В., Гринин В.М., Иванов П.В. Кузнецова Н.К. Анализ стоматологических услуг как основа спроса населения [Текст] // Медицинские услуги в России. - 2013. - С. 89-104
8. Засимова Л.С. Здравоохранение - Внедрение новых технологий в медицинских организациях. [Текст] // Медицинские услуги в России. - 2014. - С. 109
9. Лин А.А., Соколова С.В., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. - 2013. - ¹ 3 (47). - С. 378-382.
10. Решетников А.В., Алексеева В.М., Галкин Е.Б. и др. Экономика здравоохранения: учебное пособие / Под ред. А.В. Решетникова. 4-е изд. 2013. - 272 с.
11. Мамедов О.Ю., Современная экономическая теория [Текст] //Экономический вестник Ростовского государственного университета - 2014. - 124 с.
12. Плесовский П.А. Медицинская услуга как социальное и экономическое благо// Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Север. Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета.-2012.-№7. - С.54
13. Титова А.О. Медицинская услуга: общественное благо или товар [Текст] //Экономический вестник Ростовского государственного университета - 2014. - 124 с.
14. Шеварков В.Д. Принципы организации и внедрения системы менеджмента качества в медицинские организации / В.Д. Шеварков, Р.Г. Буянкина, В.В. Алямовский // Современные достижения стоматологии и челюстно-лицевой хирургии: труды Всеросс. науч.-практ. конф. с междунар. участием, посвященной первому выпуску стоматологического факультета Кировской ГМА [Текст] / под ред. И.В. Шешунова, В.Ю. Никольского. - Киров, ГБОУ ВПО Кировская ГМА МЗ РФ, 2014. - С. 275-277.
15. Шестаков, В.Т. Управление качеством организации и оказания стоматологической помощи (методологические основы) [Текст] / В.Т. Шестаков // Экономика и менеджмент в стоматологии. - 2012. - № 2. - С. 62-66.
16. Концепция стратегии социально-экономического развития регионов
17. Цены в России, 2015: статистический сборник / Федер. служба гос. статистики (РОССТАТ). - М., 2014
18. Российский рынок медицинских услуг 2012-2014гг: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.privatmed.ru/
19. Стратегия развития медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года. URL: http://www.minpromtorg.gov.ru
20. Социальное положение и уровень жизни населения России в 2014 г. [Текст]: Стат. сб. / Росстат. - М., 2002. - 320 с.
21. Социально-экономическое положение рынка здравоохранения в 2014 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru
22. Медицина и финансовый кризис: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rbc.ru/
23. Основные тенденции российского рынка медицинских изделий: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://md-pro.ru/ru/our-publications.html
24. Научная электронная библиотека: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/
25. Русский медицинский журнал: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rmj.ru

ГЛАВА 4. Некоторые методологические подходы к регулированию отношений в маркетинговых системах здравоохранения

4.5. Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

В системах здравоохранения, построенных по советскому образцу, объемы и уровень предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

Принципиальная сущность современного периода реформирования отечественной системы здравоохранения, наряду с прочими, характеризуется объективными условиями, при которых медицинская услуга становится товаром, а отношения производителей и потребителей медицинских услуг (в частности, врача и пациента) по сути своей начинают определяться как маркетинговые c преобладающей ролью пациента. Подобными проявлениями отношений врача и пациента характеризуется система обязательного медицинского страхования, введение которой в России осуществляется с 1991 года.

Классические цивилизованные рыночные отношения, как известно, подчинены экономическим законам, специфичны в управлении и входят в противоречие с методами администрирования. В поле рыночных отношений медицинская помощь как своеобразный вид производственной деятельности наполняется экономическими характеристиками.

До того условные группы пациентов (больные одной болезнью, декретированные контингенты, лица диспансерных групп наблюдения и пр.) начинают соотносится с характерными для рынка структурами. Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг , разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении как в социальной структуре общества один из принципов демократичности. Одной из характеристик рынка медицинских услуг в условиях либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения является его сегментация, т.е. ориентирование продажи медицинских услуг на определенные потребительские группы.

В настоящем разделе рассмотрены некоторые проблемы сегментирования рынка медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования как одной из возможных либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения.

4.5.1. Расслоение общества как фактор сегментирования рынка медицинских услуг

Одним из характерных моментов современного состояния и успешного, в изменившихся условиях, функционирования системы здравоохранения является глубокое проникновение в область системы с гуманистическими приоритетами методов и форм экономики.

Распространение и применение экономических законов в деятельности лечебно-профилактических учреждений обуславливается объективной необходимостью при функционировании системы здравоохранения в реалиях маркетинговых (рыночных) взаимоотношений. В свою очередь, трансформация системы предоставления медицинской помощи населению в системный механизм, регулирующий спрос и предложения на рынке медицинских услуг, диалектически обусловлена глубинными процессами, происходящими в стране, в частности, достаточно четко обозначенным расслоением общества. Последний факт достоверно подтверждается отдельными исследованиями отечественных авторов, по которым в современном российском обществе условно выделяются следующие слои (данные взяты из книги “Фундаментальные основы политики здравоохранения”, под редакцией О.П.Щепина, М., 1999):

олигархия и управляющая бюрократия – до 7%;
средний класс – до 12 %;
слой условных бедняков – более 60%;
низшие группы населения – менее 12%;
десоциализированные граждане – до 9%.

Взаимодействие всех субъектов системы здравоохранения, особенно в системе обязательного медицинского страхования, определение их функций, а, следовательно, и формирование типов и форм отношений врача и пациента, естественно связано с конкретными характеристиками населения как потребителя медицинских услуг. А такими характеристиками, как отмечает А.В. Решетников (2000), являются пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов тех или иных социальных групп, а также психографические данные: принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личностные и поведенческие качества.

Именно исходя из реального расслоения общества необходимо определять подходы к специфичности рынка медицинских услуг, его сегментации, особенно в вопросах характеристики производственных отношений в этих сегментах.

Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг.

Объективно в деятельности лечебно-профилактических учреждений происходил процесс классификации пациентов на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Именно данные критерии наряду с некоторыми другими определяют сегментирование рынка медицинских услуг в маркетинговых системах, т.е. спецификация медицинских технологий и медицинских процедур, удовлетворяющих определенный спрос пациента (клиента), объективно и закономерно ориентирована на специфических потенциальных потребителей определенного сегмента рынка. И все это, в свою очередь, определяет, в частности, экономическую специфичность отношений врача и пациента.

Учитывая приведенную выше классификацию расслоения общества (либо, в принципе, опираясь на любую другую возможную классификацию), методологически оправдано выделение сегментов рынка медицинских услуг, соответствующих данным условным критериям.

В исследовании данной проблемы, в поисках решений очерченного противоречия между потребностями в медицинских услугах и удовлетворением спроса помогает использование модели маркетинга медицинских услуг, фрагмент которой приведен на рис.4.5.

Рис.4.5. Фрагмент модели маркетинга медицинских услуг с элементами, характеризующими сегмент рынка.

Модель, с некоторой долей допущения, в обобщенном виде позволяет вскрыть и проследить закономерности взаимосвязей элементов и состояний субъектов (врача и пациента) на рынке медицинских услуг. Данный сегмент модели используется с целью поиска специфических характеристик, отличающих один сегмент рынка медицинских услуг от другого. При исследовании взаимосвязей элементов модели предпринята попытка внести ясность в критерии разграничения сущности медицинской помощи и медицинской услуги, а также очертить сущность медицинской процедуры в соответствующем сегменте рынка. В любом из сегментов рынка медицинских услуг медицинские нужды и потребности в медицинской помощи у пациента (клиента), независимо от принадлежности к той либо иной общественной прослойке, не связаны с его личным или общественным благосостоянием: патологические состояния (болезнь) и потребность быть здоровым категории видовые, более биологические, чем социальные. В этом смысле, независимо от социального статуса пациента (клиента), конкретный вид медицинской услуги, соответствующий определенному стандарту, трактуется конкретным психосоматическим состоянием и целью обращения. В то же время, спрос и возможность приобретения конкретной медицинской процедуры из многообразия процедур, адекватных определенному виду медицинской услуги, напрямую связаны с благосостоянием пациента, его платежеспособностью. Именно по этой причине в маркетинговых системах медицинская услуга, с одной стороны, по сути своей, оставаясь обобщено адекватной конкретному психосоматическому состоянию пациента, независимо от его экономической способности удовлетворять спрос, с другой – отображает некую экономическую специфику пациента. В противном случае медицинская услуга перестает характеризовать маркетинговую сущность медицинской помощи. Вполне понятно, что пациент (клиент) из слоя правящей бюрократии и пациент (клиент) социального дна - вовсе не равнозначны в реальном спросе на медицинскую процедуру. Проще говоря, как пациенты эти два лица при однозначных состояниях, требующих оказания медицинской помощи, являются тождественными. Но как клиенты маркетинговой системы медицинских услуг, соотнесенные с конкретными врачебными предложениями – отличны друг от друга своей медико-экономической сущностью и принадлежат различным сегментам рынка медицинских услуг. В маркетинговый системе медицинских услуг именно медико-экономическая группа в первую очередь характеризует конкретный сегмент рынка здоровья, при однозначных медико - диагностических группах, к которым отнесены пациенты (клиенты) любого социально - экономического слоя общества.

Вместе с тем, отнесение пациента к определенному сегменту рынка медицинских услуг основано и на характеристике личности клиента, его благосостоянии, которое в маркетинговой системе описывается платежеспособностью и стоимостью процедуры при возможном конкретном спросе. Данные характеристики, оставляя неизменной медико-диагностическую группу, к которой отнесен пациент по своему состоянию (диагнозу), определяют характерный и специфический случай медицинского обслуживания. Именно в специфическом случае медицинского обслуживания концентрируется врачебная деятельность, определенные технологии и процедуры. Именно набор конкретных медицинских технологий и медицинских процедур, их экономическая сущность с критериями эффективности в конечном итоге определяют соответствующую цену медицинской услуги. Таким образом, цена медицинской услуги в маркетинговых системах характеризуется стоимостными характеристиками различных медицинских процедур, адекватных этой конкретной услуге. В то время как стоимость конкретной медицинской процедуры в ряду прочих, адекватных медицинской услуге, характеризуется соответствующим спросом. Понятно, что спрос на конкретный вид медицинских процедур в различных сегментах рынка различен и, как было замечено выше, зависит от личности и платежеспособности клиента.

Разнообразие спроса на медицинские услуги (процедуры), в соответствии с потребностями пациентов (клиентов) различных социальных слоев, по существу, порождает разнообразие врачебных (медицинских) предложений, их форм и содержания. Объективное расслоение общества по степени благосостояния по всей видимости должно породить к жизни многообразие форм лечебно-профилактических учреждений, предоставляющих медицинские услуги исключительно контингентам определенной социальной группы. Проще говоря, в определенном секторе рынка медицинских услуг конкурентноспособными будут лечебно-профилактические учреждения с относительно одинаковыми технологиями оказания медицинской помощи. Такое “расслоение” амбулаторий и больниц приведет к естественному разделению медицинских, в частности, врачебных кадров по профессионально - квалификационным признакам. Можно предположить, что положительная роль подобной дифференциации - в возникновении естественной конкуренции, как между лечебно-профилактическими учреждениями, предоставляющими медицинские услуги в различных сегментах рынка, так и между специалистами этих учреждений, имеющими потенциальную возможность, в рамках профессионального роста, претендовать на работу в лечебном учреждении, обслуживающем более выгодный, в экономическом плане, сегмент рынка. При подобном подходе представляется возможным взглянуть на проблемы реструктуризации отрасли здравоохранения с позиций социального спроса на медицинские услуги и экономических характеристик его (спроса) удовлетворения.

Опираясь на объективную сущность социального расслоения общества, выделяя сегменты рынка медицинских услуг, соответствующие спросу в определенной медико-экономической группе пациентов (клиентов) – удается установить точки адресной социальной защищенности и поддержки тех, кто нуждается в медицинской помощи, но не способен в силу определенных причин оплатить необходимую медицинскую процедуру.

Государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг связаны с непривлекательностью сектора.

При подобном методологическом подходе сегментирования рынка медицинских услуг представляется возможным разработать механизмы соотнесения и перераспределения средства между предпочтительными (экономически рентабельными) и непредпочтительными (экономически нерентабельными) сегментами.

4.5.2. Сегментация рынка медицинских услуг

При равенстве нужд, обобщенно именуемых медицинскими, маркетинговые взаимоотношения в здравоохранении порождают фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладность в системах здравоохранения, широкая приватизация как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг – далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

Вместе с тем необходимо вскрывать и исследовать отрицательные составляющие рынка медицинских услуг. В частности, к негативной сущности маркетинговых взаимоотношений в здравоохранении относят ослабление профилактических мероприятий, неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды, опасения дискриминации больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи и пр. Некоторые противоречия подобных проблем удается снять при методологическом подходе, рассматривающем такие группы пациентов, их медицинские нужды и потребности в качестве своеобразных и специфических сегментов рынка, определению их законного места в маркетинговой системе здравоохранения и нахождению форм и методов удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментацией рынка принято называть процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением.

Такое определение, хотя и является приемлемым для рынка медицинских услуг, но вряд ли в полной мере может отобразить специфику и дифференциацию предоставления медицинской помощи.

Известно, что для потребительского рынка товаров группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Чтобы быть полезным с экономической точки зрения, сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками:

должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя;
сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;
возможность доступа: предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента;
сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;
должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

Тесным образом с сегментацией рынка связана сущность маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр.

Дифференцированный маркетинг медицинских услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

Динамизм стратегии предоставления медицинских услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по основным направлениям:

социальным потребностям,
медицинским потребностям,

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);
по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)
по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
по медико-диагностическим группам;
по группам равного медицинского стандарта;
по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;
они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;
производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;
приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин, 1999).

Какого-то единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка. Так, реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.

По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения, опирающиеся на объективные экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

4.5.3. Рынок здоровья как одна из форм специфических маркетинговых отношений в системе здравоохранения

Адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, в частности, реализация системы обязательного медицинского страхования, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, вскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX- начала ХХI веков в части ее развивающейся сущности и поиска новых организационных форм по сохранению и укреплению здоровья населения.

Несмотря на современные технократические подходы в оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения с точки зрения одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлые исторические периоды общественных отношений, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социально - гигиеническое значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: 1) смертность как процесс умирания; 2) утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); 3) ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата “качества жизни”).

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает то или иное чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются элементом “нужда” и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Целевая функция врачебной медицинской деятельности всегда обладает общественной полезностью, если представляет объективную пользу для отдельного лица, т.е. индивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. Само здоровье в рыночном обращении не находится. Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из которых, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными тремя уровнями социально-гигиенических проблем.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности (а – желание возврата к норме при временной потери трудоспособности, б – желание сохранения определенной “ниши” трудоспособности при наличии инвалидности); 3) потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени “качества жизни”.

Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

Известно, что современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социально - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга.

Рынок медицинских услуг, с одной стороны, интегрируется в определенных пределах конкретных нужд и потребностей, с другой – приобретает реальную возможность, определенным образом, быть логически разбитым на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – “маркетинговым сегментом жизни ”.
Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем “маркетинговым сегментом болезней ”.
Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как “маркетинговый сегмент здоровья ”.

Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и придать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности, по всей видимости, в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями “медицинская помощь” и “медицинская услуга”.

Вскрытие и поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных исследователей, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению, подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию “медицинская помощь” с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категория “медицинская помощь” в рамках маркетинговых отношений врача и пациента, в соответствии с экономическими законами удовлетворения потребностей и спроса пациента (клиента), начинает характеризоваться понятием “производство и потребление медицинских услуг”. Врачебные действия в виде медицинских процедур - универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо признать, что в маркетинговых системах здравоохранения такое понятие, как медицинская помощь, без детализации ее сущности и формы, не всегда может отобразить, в частности, экономическую составляющую взаимоотношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. В лучшем случае, в поле рыночных отношений определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей - охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих “нерыночные” отношения врача и пациента.

Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению “качества жизни” в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – “маркетингового сегмента жизни” и “маркетингового сегмента болезней”. Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

Выделение и исследование сегмента здоровья на рынке медицинских услуг позволяет, в частности, в системе обязательного медицинского страхования определить сущность и обозначить место медицинской деятельности профилактической направленности в рыночных условиях отношений врача и пациента.

Предложенный подход к основам сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать виды спроса на определенный вид медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.

4.5.4. Маркетинговая сущность отношений при обеспечении профилактической медицинской деятельности

Функционирование лечебно - профилактических учреждений в системе рыночных отношений, в частности, в поле обязательного медицинского страхования с его экономической сущностью, вынуждает руководителей больниц и поликлиник, а также врачей частных практик, заострять внимание на маркетинговых процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на различные виды медицинских процедур, в том числе и профилактического характера.

Многообразие видов и форм медицинской помощи порождает определенные проблемы в условиях рыночных отношений врача и пациента. Такие взаимоотношения помимо классических дорыночных определений, как “оказание медицинской помощи” либо “обращение за лечением”, приобретают специфические черты маркетинга. Каждое из направлений различных видов медицинской (врачебной) деятельности, таких как лечение, диагностика, профилактический осмотр, родовспоможение, облегчение страданий безнадежного больного и т.д., при производственной сущности здравоохранения приобретают маркетинговую сущность и должны быть своеобразным образом формализованы и однозначно определены. К тому же, при исследованиях оказывается, что различные виды медицинской (врачебной) деятельности в рыночных отношениях врача, как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя медицинских процедур, являются крайне не равнозначными, а порою и противоречивыми с точки зрения экономической целесообразности рынка.

Так, медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении), чем ниже спрос на лечебные медицинские процедуры – тем менее предпочтителен данный рынок.

Медицинскую деятельность профилактической направленности, а в маркетинговых отношениях – производство и продажу профилактических (“не-лечебных”) медицинских услуг, правомерно связать с сегментацией рынка.

Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением.

Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При оперировании материально-техническими, кадровыми и финансовыми средствами в системе обязательного медицинского страхования, как известно, учитывается специфика медицинской деятельности в этом направлении.

При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные.

Крайне непривлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. “Экономическая отдача” от финансовых и ресурсных затрат в этом сегменте как правило отодвинута во времени.
Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а также от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нéчего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека.
Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики, возможно имеющегося либо потенциального патологического процесса – все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью.
Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок, и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным.
Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда – в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, т.е. объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.
Для потенциального клиента характерно неярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке их эффективности. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии – на бытовом уровне представляется мало эффективным.
В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней и т.д.). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка – это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.
Сильное влияние на эффективность предоставленной профилактической медицинской услуги факторов, напрямую не связанных с медицинской деятельностью. По данным различных научных источников, доля активного эффективного влияния на сохранение состояния здоровья населения организационных форм и методов системы здравоохранения составляет по разным авторам от 8-35% в ряду прочих природных факторов и социальных институтов.

Опираясь на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы – это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития и распространения болезней, укрепление качества жизни.

Как известно, такая специфическая медицинская деятельность, в рамках профилактической направленности, именуется диспансеризацией .

По сути дела, маркетинговая сущность здравоохранения не только не отменяет профилактическую направленность медицины, а придает ей одно из определяющих мест и значений в рыночных отношениях. Медицинские услуги профилактической направленности, целевая функция маркетинговой системы, именуемая диспансеризацией, формирует в сегментированном пространстве рынка медицинских услуг свою определенную нишу.

Медицинская профилактика и ее могучий проводник – диспансеризация (Н.А.Семашко) в условиях рыночных отношений ничто иное, как специфическая маркетинговая сущность определенного сегмента рынка медицинских услуг с выявлением скрытых медицинских потребностей клиента.

Исследуя и сравнивая два сегмента рынка медицинских услуг – лечебно-диагностический и профилактический, приходим к заключению, что истинное формирование потребительского спроса в большей степени происходит при предложениях по предоставлению профилактических медицинских услуг, в то время как целевая функция рынка лечебно-диагностического парадоксальным образом связана со снижением потребительского спроса, т.е. сокращением заболеваемости потенциальных покупателей. Именно объективная обратная зависимость предложений и спроса на рынке медицинских услуг лечебной направленности является специфической сущностью такого сегмента рынка. Его жизнеспособность и необходимость, а отсюда желание производителей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка, трактуется и опирается, прежде всего, на твердую уверенность в естественном и практически не уничтожаемом уровне патологических состояний населения, что в свою очередь порождает медицинские потребности.

По своей маркетинговой сущности с экономической заинтересованностью предложения и спрос на лечебные медицинские процедуры входят в противоречие с предложениями профилактических медицинских услуг.

Условия реализации медицинских профилактических услуг требуют эффективной организации информационно-просветительской работы и продаж этих услуг высоко квалифицированными медицинскими сотрудниками. Как показывают исследования, суть медицинской информации в рамках информационно-просветительской (рекламной) и разъяснительной работы в условиях рыночных отношений коренным образом отличается от подобной деятельности, используемой в классической системе медицинского просвещения, и имеет свою объективную маркетинговую специфику.

Факторами успеха при предложениях по продаже медицинских профилактических услуг является концепция, при которой лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) способны разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы пациента. Необходимо выделение скрытых качественных характеристик профилактической деятельности. Отсюда, определение стратегических и тактических целей лечебно-профилактических учреждений (врачебных практик) в области маркетинга медицинских профилактических услуг видится в сфере Public Relation (связями с общественностью), создании организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач. Подобную деятельность, наряду с самими лечебно-профилактическими учреждениями, в рамках маркетинговых отношений с успехом могли бы осуществить структуры рекламных агенств и PR-агенства. Тривиально, что особая роль в пропаганде здорового образа жизни должна отводиться средствам массовой информации.

Учитывая, что деятельность в области предоставления профилактических медицинских услуг в рамках маркетинговых отношений с экономической точки зрения крайне не предпочтительна для поставщика таких услуг и не всегда положительно однозначна для человека –профилактика заболеваний, сохранение качества жизни должны иметь статус национальной задачи. Необходима поддержка любых конструктивных организаций и объединений граждан, направленных на сохранение здоровья.

Следует согласиться с мнением и поддержать идеи тех, кто предлагает часть прибыли, получаемой от продажи алкоголя, сигарет, игорного бизнеса направлять на нужды профилактики здоровья. Доля затрат на нерентабельную профилактическую медицинскую деятельность должна также учитываться при формировании тарифов на лечебные медицинские услуги.

Заслуживают внимания и становятся крайне актуальными в свете рассматриваемой проблемы маркетинговой сущности медицинской деятельности предложения по структуре системы здравоохранения, в которой были бы предусмотрены три основных направления:

сохранение и укрепление (повышение качества) имеющегося здоровья;
предложение и предоставление медицинских услуг по оказанию медицинской помощи больным и пострадавшим;
возврат утраченного здоровья и поддерживание жизни.

С позиций разделения гуманитарной и экономической миссий маркетинговых систем здравоохранения, подобный подход к структуре отрасли вполне логичен: в деятельности по сохранению здоровья, поддерживанию жизни - преимущество отдается гуманитарной миссии, при высоких экономических издержках (данный сегмент рынка крайне не предпочтителен); следует признать, что при поставке на рынок медицинских услуг больным и пострадавшим в рамках рыночных отношений экономические факторы начинают играть преобладающую роль (в лучшем случае экономическая миссия здравоохранения сравнивается с гуманитарной).

Разделение рынка маркетинговых систем здравоохранения на определенные сегменты, маркетинговые исследования этих сегментов, долевое соотношение уровней спроса и предложений в них - в определенной степени могут характеризовать потребителей медицинских услуг в данном сегменте в соответствии с их состоянием здоровья, а также описать специфичность конкретной системы здравоохранения. Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения (“рынки здоровья”) могут быть однозначно представлены и, в некотором роде, соотнесены с объективными демографическими данными, заболеваемостью и физическим развитием.

Сопоставляя объемы спроса и предложений на рынках здоровья, можно иметь определенное представление об их особенностях.

Профилактическим сегментом рынка здоровья можно назвать такой рынок, на котором преобладают спрос и предложения на профилактические медицинские услуги. Потребителей на этом рынке здоровья характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения.

Лечебным сегментом рынка здоровья называется тип рынка, при котором преобладают потребность, спрос и предложения на лечебно-диагностические процедуры, т.е. крайне высока доля потребности и предложений медицинской помощи. Такой рынок в наибольшей степени соотнесен с заболеваемостью и болезненностью населения и в свою очередь подлежит специфической сегментации.

Социальным сегментом рынка здоровья можно условно назвать рынок, где предложения медико-социальных услуг направлены на поддержание уровня таких состояний потребителей медицинских услуг, при которых объективно не удается их изменение в сторону повышения качества жизни.

Соотношение профилактического, лечебного и социального сегментов порождает разнообразие рынков здоровья и маркетинговых систем здравоохранения.

Изучение рынков здоровья, в частности, выделение и исследования соотношения рыночных сегментов, методологически позволяет соотнести деятельность субъектов маркетинговых систем медицинских услуг. При подобном подходе логично определяются приоритеты предложений и покупательского спроса на определенные наборы медицинских услуг - от профилактических до лечебных. Возникает возможность рассмотреть и ориентировать рынки здоровья на конкретный спрос, будь то индивидуальный потребитель (пациент) либо структуры государственного уровня: местного, регионального, федерального.

По нашему мнению, такова диалектика функционирования маркетинговых систем здравоохранения и отношений субъектов этих систем. Исследования показывают, что элементы подобных специфических отношений присущи введенной в стране системе обязательного медицинского страхования.

Разделение интересов (в том числе и финансовых) личности и государства по сохранению здоровья способствует увеличению степени “качества жизни”, обеспечению лечения каждого конкретного человека, определяет специфику предложений и спроса на рынке медицинских услуг.

Милованова Наталья Владимировна , Главный специалист отдела работы со страхователями / Территориальный фонд обязательного медицинского страхования Волгоградской области; Соискатель ученой степени кандидата экономических наук кафедры «Мировой экономики и экономической теории» Волгоградского государственного технического университета, Россия

Translation will be available soon.

| Скачать PDF | Загрузок: 549

Аннотация:

Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.

JEL-классификация:

Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.

Сегмент рынка медицинских услуг– это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.;

2. Доступностьсегмента для медучреждения – наличие возможности получить каналы продвижения услуг;

3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка;

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.

Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для организации, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства .

Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на страны, регионы, области, города, районы. К географическим признакам относятся:

‑ величина района;

‑ численность и плотность населения;

‑ удаленность медучреждения от центра города;

‑ транспортная сеть района.

В рамках демографической сегментации необходимо разделить пациентов на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы.

Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг, тогда как образованные могут сравнивать и выбирать те из них, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низким, средним и высоким заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.

Сегментация по роду занятий также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.

Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно предоставляемых в данном возрасте.

Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.

Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.

Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать клиника.

При разработке маркетинговой стратегии медучреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать. О пациентах нужно знать следующее:

– кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;

– каковы потребности и пожелания пациентов;

– каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;

– какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.

Данная информация может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии организации.

Необходимо ввести в каждом медучреждении практику ведения картотеки пациентов. Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия . При индивидуализации можно использовать следующие признаки:

– возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);

– соотношение мужчин и женщин среди пациентов;

– место жительства;

– средний уровень доходов пациентов;

– уровень образования, социальное положение, род занятий;

– образ жизни (интересы, взгляды);

– периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);

– мотивы обращения в медицинское учреждение (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение и т.д.);

– в какие медицинские учреждения приходилось обращаться ранее, какие достоинства и недостатки обслуживания были замечены пациентом в их работе.

Такой список необходимо вести и детализировать, создавая электронную базу данных пациентов. Каждое медучреждение должно быть заинтересовано в том, чтобы определить своих конкретных потребителей и находить все возможные способы, чтобы удержать приверженность пациента.

Потребность людей в медицинском обслуживании высока как в никакой другой сфере. В связи с этим медучреждения обязаны использовать в своей деятельности новейшие разработки в маркетинге. Сегментирование рынка медицинских услуг, как один из инструментов маркетинга, имеет огромное практическое значение. Грамотное и последовательное его применение ориентирует медицинское учреждение на выбор стратегии наиболее выгодной в экономическом и социальном плане.